Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Шрифт:
Самым ярким и успешным проектом, конечно, стал «Гарри Поттер». Как эта книжная серия появилась в России? Почему вы приняли решение ее издавать?
Мы не работали в этом сегменте, и у нас не было сложившихся стереотипов в голове о том, как должны осуществляться подобные проекты. Обычно тиражи переводных книг для детей 7–9 лет были на уровне 5–10 тысяч экземпляров. Мы получили информацию о проекте раньше других. Тогда мы довольно плотно работали с английскими издателями, выпуская в основном научно-популярную литературу. Британские коллеги рассказали мне об успехе книг Джоан Роулинг. Это было еще до выхода в Англии третьей книги серии. Чем больше мы изучали прессу, отзывы, тем больше мы были заинтригованы. Самое главное – мы очень хотели получить этот проект. Мы разработали маркетинговый план, поместив туда все наши фантазии,
Размер гарантии вас удивил?
Минимальная гарантия оказалась намного выше стандартного уровня, но разумной. Она могла отбиться буквально со второго тиража. На протяжении всего проекта вопрос минимальных гарантий был не основным, а более техническим. Агент прекрасно понимал, что любая гарантия будет превышена, если проект ведется правильно. В большей степени мы обсуждали маркетинговые вопросы.
И как выстраивался проект? Первые две книги также оказались неуспешными, как в Европе? Вы повторили путь английского «Гарри Поттера»?
Да. Объяснить это невозможно, так же как невозможно объяснить до конца успех этого проекта. Можно говорить все, что угодно, но почему он сработал – это абсолютная мистика.
Но вы были уверены, что с третьей книгой придет успех?
Уверенности не было, была надежда и желание бороться до конца. Мы издали первую книгу тиражом 30 000. И за полгода продали только 30–40 % этого тиража. Со второй книжкой – такая же история, хотя продвижение мы осуществляли с момента издания первой книги.
В 1999 году, презентуя третью книгу «Гарри Поттера», вы объявили единый день продаж и единую цену. Для того времени это было фантастическим шагом. По сути, вы устанавливали новые правила для книжной торговли.
К моменту издания третьей книги мы уже серьезно отошли от первоначального плана, постоянно добавляя различные идеи. Мы решили использовать технологии других рынков – объявили единый день начала продаж и рекомендованную цену. Так как выход первых двух книг не стал событием, то поначалу никто не поверил, что это серьезно. Мы пошли на риск. Третью книгу мы напечатали тиражом 200 000. День начала продаж – 5 декабря 1999 года. Но к концу октября мы обнаружили, что заказов нет. То есть мы отпечатали 200 000, а заказов нет! «Топ-книга» тогда заказала, кажется, всего 12 экземпляров на всю сеть. Помню, я позвонил Георгию Лямину и попросил: «Возьми „Гарри Поттера“!». Он спрашивает: «А что это такое?». Приходилось крупным игрокам рынка все объяснять лично. Уговорили-таки «Топ-книгу» в итоге взять 5000 экземпляров. Георгий просто решил нас поддержать.
Когда в России состоялась премьера фильма?
Премьера должна была состояться только следующей весной. В ноябре мы оказались в интересной ситуации. Тираж 200 000 был напечатан, рекламная кампания запущена, объявлен день начала продаж и рекомендованная цена – только заказы от торговых сетей остановились на уровне второй книги. Далее начали происходить мистические события. На ведущем российском телеканале вышел репортаж Леонида Парфенова, где он рассказывает о необычных книгах и фильме про мальчика-волшебника. Тогда и разгорелся интерес, оживилась пресса. И вот, наступил день продаж. «Топ-книга» запустила торговлю раньше, потому что основные магазины у них на востоке. В Москве продажи стартовали в 10 утра, и стояли очереди на вход в магазины. В первый день ведущие столичные магазины продали от 1500 до 2000 экземпляров третьей книги. Где-то в 12:00 или в 13:00 по московскому времени позвонил Георгий Лямин и попросил книг. Пришлось тогда «резать» заказы, чтобы выделить «Топ-книге» – 55 000. То есть тираж 200 000 мы дораспределили за один день. А в декабре напечатали каждую из книг по 400 000 экземпляров! Четвертую книгу мы выводили уже с «Каро-фильм», запустив акцию «Читай книгу – иди в кино». Стартовый тираж составлял 1 450 000, 90 % которого разошлось за месяц. Тираж каждой следующей книги превосходил
тираж предыдущей.И что же здесь сработало? Фильм? Магия третьей книги?
Конечно, магия!
Понятно, что маркетинговая кампания была масштабная, продуманная. Много ноу-хау…
Мы для каждой книги что-то обязательно придумывали. Сложнее всего было выводить заключительную книгу. Все понимали, что книга последняя, никто соблюдать правила продаж не будет. Кто первый начнет продавать, тот и снимет все «сливки». Мы пошли на довольно сложный и затратный ход – распределили книгу по логистическим складам всей страны. И начали отгружать тираж за три дня до начала продаж. Раньше никто не мог ее получить. Кроме крупных сетей, таких как «Ашан», «Перекресток»: они подписались на сумасшедшие штрафные санкции, и им мы отгружали раньше (логистически они не могли за три дня наполнить магазины). Срывы, конечно, были, но не критичные. Единый день начала продаж, по моей оценке, позволил всем участникам рынка поднять продажи примерно на 30 %. И привлечь значительный поток покупателей в магазины. Это было выгодно всем.
Ну это просто фантастика: сделать единый день продаж для российского рынка! Как вам удалось «продавить» единую цену? Мы же не Германия?!
Реализовывать такие технологии можно только на рынках, которые к этому готовы. В Лондоне, например, не удержали единую цену. Там цена могла быть 16,99, а в Waterstone книга продавалась по 9,99 в первый же день начала продаж. А в Tesco она продавалась по 5 фунтов или вообще выдавалась бесплатно при покупке на 70 фунтов. В Великобритании цены не регулируются, игроки рынка не смогли договориться. В Германии, Австрии, Швейцарии – регулируются законодательно. Все намного проще. В некоторых странах, как, например, в России, рынок оказался договороспособным. Проект «Гарри Поттер» показал, что мы можем договариваться и держать слово. Это в наших общих интересах.
Нападки на проект были?
Да, конечно, в частности, из-за перевода. Особенно нам доставалось от журналистов, критиков, блогеров, которые не очень свободно владели английским. Резко отзывались о переводчиках, которые считаются одними из лучших в своей профессии. В итоге сегодня все ищут книги с нашими переводами, и Warner Bros. использует именно наш перевод. Так что проект продолжает жить. И достаточно успешно!
Почему, кстати, вы отказались от «Поттера»?
Ну, там была сложная история. Произошла смена агентов у Джоан Роулинг. А мы продолжали следовать контракту. Новый агент захотел перезаключить все контракты и выстроить все по-другому. Это их право. Проект взял «Аттикус». Я считаю, что они хорошо ведут проект. «Гарри Поттер» – это уже классика.
Успешные проекты, или Как «поймать волну»?
Возможен ли повтор успеха «Гарри Поттера»? Этот проект был звездным часом не только для вас, он потряс весь книжный мир России.
Конечно, возможен. Главный вопрос – какого масштаба могут быть новые проекты. 10–15 лет назад много медийных проектов пришло из издательского бизнеса. Вспомните книги Дэна Брауна, Бориса Акунина, цикл «Сумерки». Сейчас мы боремся за внимание аудитории с телевидением, кинематографом, Интернетом, игровой индустрией. Книгоиздание – часть медийного пространства, где очень серьезная конкурентная борьба. У нас сильные конкуренты, поэтому нужно следить за трендами рынка и находить свое место в меняющихся условиях.
Наверное, в большом успехе есть место мистике…
Мистика всегда присутствует. Мы видим и в книгоиздании, и в кинематографе много профессиональных, правильно выстроенных с точки зрения маркетинга проектов, которые провалились. Чего-то внутри не хватает, какие-то шестеренки не соединились!
Но в случае с «Гарри Поттером» ведь все сложилось!
Джоан Роулинг удалось вдохнуть жизнь в проект. Нам повезло участвовать в этой фантастической истории!