Комплексная диагностика бизнеса. Как увеличить прибыль в несколько раз и найти новые точки роста
Шрифт:
Проведение ежедневных летучек и еженедельных планерок должно регламентироваться документом (в нем должны быть утверждены график и порядок проведения). С ним обязательно должен быть ознакомлен персонал. Это снимет такие вопросы, как «Это надолго?», «Какова повестка дня?», «Какие документы приносить?», «Нужно ли мне приходить?» и т. д.
Резюмирую: летучки и совещания должны быть регулярными, регламентированными, а их посещение – обязательным.
1.7. Нужно ли брать обратную связь от клиентов
Организовано ли получение обратной связи от клиента?
Насколько системно?
Если да, то вы умеете переводить клиентов в категорию постоянных. У вас высокий сервис, поскольку ведется регулярное устранение озвученных
Одна из проблем российской системы продаж – низкий уровень сервиса. Для его повышения конкретной компании необходимо:
• формировать стандарты общения сотрудника компании с клиентом. Должна соблюдаться элементарная вежливость: приветливый голос, отсутствие грубости, готовность ответить на все вопросы, только положительные эмоции;
• проводить постпродажную работу. Если клиент совершил покупку, то, конечно, ваша цель-минимум достигнута. Но этого недостаточно. Всегда есть негласная цель-максимум – сделать этого клиента постоянным. В этом может помочь постпродажная работа.
Постпродажная работа заключается в касании клиента после того, как он совершил покупку. Самый простой способ – позвонить спустя некоторое время для выявления удовлетворенности клиента приобретенным товаром или сервисом.
Преимущества постпродажной работы следующие: выявление степени удовлетворенности товаром или сервисом. Общеизвестно, что лучший способ улучшить товар или сервис и переманить клиентов от конкурентов – изучение негативных отзывов о работе конкурентов. Это простой и дешевый способ выявления потребности клиента. Если у вас ведется постпродажная работа и менеджеры с определенной периодичность совершают звонки уже сделавшим покупку клиентам, то столь ценная информация о ваших слабых местах окажется у вас, а не у ваших конкурентов. Вы поймете, над чем необходимо работать и какие характеристики товара или обслуживания улучшать, делая тем самым компанию более клиентоориентированной;
формирование лояльности клиента. На практике я редко встречаю компании, которые организуют постпродажную работу. Но представьте: человек совершил у вас покупку, использует товар, а через некоторое время ему звонит менеджер, который называет его по имени и вежливо интересуется качеством товара, предлагает помощь (если вдруг возникли сложности в применении). Такой звонок – проявление заботы и внимания к клиенту. Он окажет значительное влияние на формирование положительного образа компании в глазах покупателя, покажет высокий сервис и индивидуальный подход к клиенту; организация допродаж. Грамотно составленный скрипт для менеджера, осуществляющего постпродажную работу, не только выявит степень удовлетворенности клиента продуктом и сформирует его лояльность, но и обнаружит дополнительные потребности покупателя и организует продажу сопутствующих товаров (клиент даже и не поймет, что звонок совершался в том числе и с этой целью). Например, вы можете предложить заключить договор на сервисное обслуживание.
Для развития компании и повышения продаж должна проводиться постпродажная работа (рис. 1.5). Причем системно. Это значит, что отделу продаж необходимо ставить задачу, например, раз в неделю звонить клиентам, которые совершили покупку три недели назад, по заданному скрипту. Временной промежуток, по истечении которого следует сделать звонок, зависит от специфики реализуемого вами продукта. Это могут быть считанные дни, а могут и месяцы.
Рис. 1.5
1.8. Средний чек. Замеры и работа по увеличению
Замеряется ли средний чек?
Как организована работа по его увеличению?
Средний чек – это средняя стоимость одной покупки за определенный период времени. Если вы не знаете его размера то необходимо замерить его. Рассчитать его достаточно просто. Он равен отношению выручки за определенный период к количеству чеков покупок за то же время.
Знать размер среднего чека и отслеживать средний чек
динамику важно, потому что он влияет на размер прибыли компании. Если у вас несколько торговых точек, то по результатам среднего чека вы можете выявить, какие из них наиболее эффективны и по каким причинам (зависящим или не зависящим от вас). Можно анализировать размер среднего чека не только по временным интервалам, например за месяц, но и по отдельным группам товаров.Средний чек отражает эффективность рекламной кампании или маркетингового мероприятия, ценовой сегмент ваших потребителей и их покупательскую способность, развитие вашей компании. Есть две формы его увеличения: рост количества проданных товаров и рост их стоимости. Среди наиболее популярных и доступных способов – технологи cross-sell и up-sell, а также метод «магнит сверху». Уверен, вы часто встречаетесь с этим методом в жизни. Например, реклама «Совершив покупку на сумму от 1000 руб., вы получите скидочный купон на следующую покупку» – пример метода «магнит сверху». Его суть в том, что вы устанавливаете ценовой порог покупки (больше среднего чека), за которую обещаете подарок или выгоду, тем самым вытягивая средний чек вверх.
Способов увеличения среднего чека предостаточно. Работа по увеличению размера среднего чека должна быть систематической (то есть у вас должен быть план, в котором зафиксированы график, способы увеличения размера среднего чека и сотрудники, ответственные за эту работу). Например, вы приняли решение, что в следующем месяце средний чек будет увеличиваться за счет продажи дополнительной гарантии. Значит, руководитель отдела продаж должен ознакомить с планом персонал, предоставить инструменты для проведения указанной допродажи (например, скрипт разговора с клиентом), а по итогам мероприятия провести аналитическую работу и сделать выводы, насколько увеличился средний чек (а если динамики не наблюдается – то по каким причинам, что было сделано неверно).
1.9. Системные допродажи = 26 % к среднему чеку
Проводятся ли системно допродажи сопутствующих товаров (cross-sell)?
Есть ли таблица кросс-продаж?
Если да, вы проводите неплохую постпродажную работу и используете для этого наиболее эффективные и бюджетные инструменты. Если нет, вы упускаете возможность увеличить размер среднего чека приблизительно на 26 % (без дополнительных расходов).
Как упоминалось в предыдущем разделе, одна из техник увеличения размера среднего чека – cross-sell. Cross-sell – это продажа дополнительного (сопутствующего основному) товара. Стандартный и распространенный пример – фраза «Пирожок будете?» от сотрудников «Макдоналдса». Если верить статистике, то около четверти посетителей покупают пирожок, хотя изначально не планировали. В итоге сеть быстрого питания получает дополнительно 5 млрд долларов в год по франшизе, при этом абсолютно не неся на данное мероприятие расходов. Перекрестный товар вы не продаете – вы просто предлагаете его, проявляя заботу о клиенте. Кто-то, конечно, откажется. Но будут и те, кто согласится. В среднем сross-sell увеличивает средний чек на 26 %. Правда, неплохо?
Тем более что внедрение технологии стоит 0 руб. 0 коп. Потребуются только стандарт на кросс-продажи и контроль, чтобы сопутствующие продукты предлагались 100 клиентам из 100.
Чтобы допродажи по технологии сross-sell проводились регулярно, необходимо разработать таблицу кросспродаж. Составить ее просто: первая колонка – товарная группа, вторая колонка – около трех продуктов для кросса (табл. 1.4).
Регламентация кросс-продаж
Таблица 1.4
Внедрить технику сross-sell можно, включив дополнительный блок в скрипт разговора менеджера по продажам. Однако от сотрудника все равно требуется понимание ценности, которую представляет сопутствующий товар для основного, чтобы убедить клиента в необходимости дополнительной покупки. Поэтому целесообразнее не просто внести дополнительный речевой модуль в скрипт, а организовать обучение персонала.