Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег
Шрифт:
Посетив в 2014 году eBay, я узнал, что компания обдумывает дальнейшие изменения, отображающие эволюцию своего рынка и отрасли. Сегодня все большие объемы продаж онлайн-аукциона делают профессиональные торговцы новыми товарами, а не люди, выставляющие на продажу свои подержанные сокровища, найденные в подвалах и на чердаках, как было прежде. Благодаря этим преобразованиям страховка, предоставляемая eBay на отдельные сделки, позволяет покупателям избавиться от значительной доли риска, с которым иначе они наверняка столкнулись бы. А способность компании отслеживать эффективность своих, все чаще профессиональных, продавцов, скорее всего, поможет ей быстрее и заметнее выделять лучших из лучших и отодвигать на задний план нечестных или некомпетентных. Иными словами, по мере того как профессионалы в сфере продаж начинают играть на этом рынке все более важную роль и становятся похожими на обычные (не онлайновые) магазины, eBay получает возможность эффективнее защищать покупателей от недобросовестных
В условиях избытка информации
Как известно, для эффективной работы рынкам требуется много информации, но иногда обмен данными бывает чрезмерным, поскольку участники рынка часто хотят, да и обязаны, сохранять некоторую конфиденциальность. Неспособность рынка обеспечить их достаточным уровнем защиты данных делает его небезопасным, что ведет к его несостоятельности.
Самый простой пример – это обеспечение гарантии безопасности личных данных владельцев банковских счетов и кредитных карт. Безусловно, раньше коммуникации в интернете были еще менее защищенными, чем сейчас, но и сегодня нам все еще приходится очень осторожно распоряжаться некоторой личной информацией. PayPal решила проблему конфиденциальности платежей для eBay и других интернет-рынков, обеспечив их таким механизмом, который позволяет покупателю не вводить информацию о своей кредитке при каждой сделке. Тем не менее люди часто крайне неохотно делятся и разными другими сведениями о себе, что, конечно, не способствует эффективному функционированию многих рынков. Например, на аукционе eBay вам предлагают указать доверенную ставку максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за интересующий вас продукт. Компания обещает использовать это предложение для повышения ставок от вашего имени, но только до уровня, необходимого для вашей победы в торгах. Вам приходится доверять eBay в том, что данная информация будет использоваться согласно обещанию, а не для того, чтобы заставить вас заплатить максимальную сумму, которую вы готовы выложить, независимо от реального хода аукциона. Доверие чрезвычайно важно для успеха такой бизнес-модели, и меня совсем не удивляет, что я ни от кого не слышал ни единого упрека в том, что eBay когда-либо злоупотребила их доверием.
Впрочем, существуют и другие причины нежелания людей разглашать сведения о том, сколько они готовы заплатить за выставленный на аукцион товар. Например, иногда некоторые участники торгов или недобросовестные продавцы, притворяющиеся покупателями, повышают ставки, чтобы узнать, как вы на это (непроизвольно) отреагируете. Им нужно узнать, каков ваш «потолок», или просто взвинтить цену. Чтобы предотвратить это, вы можете подождать, позволив другому участнику торгов сделать первоначальное предложение – и, следовательно, стать аукционером, предложившим повышенную ставку, – а затем в последний момент неожиданно вступить в торги с предложением гораздо более высокой цены. Поскольку такой ход обычно делается близко к запланированному окончанию аукциона, аукционная война не может разгореться, хотя это наверняка произошло бы, сделай вы свою ставку раньше.
По сути, на аукционах eBay ставки часто делаются в последние секунды – такой способ участия в торгах называют снайпингом. Компания даже разработала специальное программное обеспечение для автоматизации этого процесса. В сущности, снайпинг можно рассматривать как противоположность анрейвелинга, так как в данном случае сделка заключается не слишком рано, а наоборот, слишком поздно. Однако оба эти явления наглядно демонстрируют, что риск на основном рынке стал настолько высок, что участнику следует пойти на риск иного рода. Например, на аукционах eBay многие считают излишне рискованным слишком рано раскрывать сведения о том, сколько они готовы заплатить. Этого можно избежать, если вступить в торги в последнюю минуту аукциона, что тоже рискованно, потому что вы можете попросту забыть сделать ставку или из-за слишком позднего поступления она не будет зарегистрирована.
Мы с Акселем Окенфелзом опрашивали людей, практиковавших снайпинг, вскоре после создания eBay [46] . Выяснилось, что почти все, кто планировал вступить в торги в последнюю минуту, время от времени терпели фиаско по двум названным выше причинам. Тем не менее они считали такое поведение более безопасным, чем слишком рано открыть карты и открыто заявить, сколько они согласны заплатить за предмет торговли. (Кстати говоря, это привело к появлению рынка специального программного обеспечения для снайпинга.)
46
Больше о снайпинге на eBay см. Alvin E. Roth and Axel Ockenfels, Last-Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price Auctions: Evidence from eBay and Amazon Auctions on the Internet, American Economic Review 92, no. 4 (September 2002): 1093–1103.
Мы уже не раз говорили, что если участники неохотно
раскрывают значимую информацию, то рынок, как правило, начинает работать неэффективно. На eBay сокрытие информации о ставках от других участников с помощью снайпинга ведет к непредсказуемости цен, а если «снайперов» много, то далеко не в каждом аукционе побеждает тот, кто на самом деле готов заплатить самую хорошую цену [47] .Снайпинг позволяет людям участвовать в аукционе eBay, не разглашая конфиденциальной информации и при этом не нанося смертельного удара рынку. А вот некоторые другие рынки неудача постигла потому, что они пытались заставить участников делиться сведениями, разглашение которых те считали небезопасным. Например, компания Covisint, основанная в 2000 году консорциумом крупнейших автомобильных компаний, была призвана стать прозрачной онлайн-площадкой для торговых операций между автопроизводителями и их поставщиками. Однако поставщики автозапчастей были отнюдь не в восторге от идеи, что им придется раскрывать цены как своим клиентам, автомобильным компаниям, так и конкурентам. К 2004 году автопроизводители окончательно отказались от этого проекта и вынуждены были продать Covisint за ничтожно малую цену по сравнению с суммой, которую они в нее инвестировали.
47
Человек, готовый заплатить наибольшую цену, может проиграть аукцион, во-первых, потому, что его ставку «перебили» в последнюю секунду (хотя, имей он чуть больше времени, в самый последний момент поднял бы свою ставку, в чем, собственно, и заключается суть снайпинга), или, во-вторых, потому, что некоторые снайпинговые ставки делаются слишком поздно и их просто не успевают зарегистрировать.
Похожая неудача постигла и питсбургскую аукционную компанию FreeMarkets, основанную в 1995 году с целью изменения подхода компаний к закупкам сырья и материалов. FreeMarkets предлагала проводить закупочные аукционы, на которых потенциальные поставщики должны были делать ставки, указывая, какую плату они намерены взимать за те или иные заказы. Предложивший наименьшую цену участник торгов становился победителем аукциона. Компания также предлагала дополнительную услугу – поиск новых участников, допущенных к торгам и соответствующих требованиям ее клиентов. По идее, если компания-клиент предельно точно определяла, что именно ей нужно купить, она могла приобрести на аукционе все это у более широкого круга потенциальных поставщиков и тем самым существенно снизить затраты на закупку.
Но все пошло не так, как рассчитывала FreeMarkets. Многие компании не просто делают закупки – в таком случае ценовой фактор был бы для них единственно важным критерием, они часто действуют на рынках соответствия, а не на товарных рынках, поскольку с поставщиками их связывают длительные деловые отношения. А поставщики сочли рискованным раскрывать конкурентам информацию о своих скидках и методах ведения бизнеса, и в итоге закупочные аукционы ждал бесславный конец. На пике интернет-бума рыночная капитализация FreeMarkets некоторое время была более высокой, чем у питсбургской соседки U.S. Steel. Но продолжалось это совсем недолго, и в 2004 году компания была продана.
Словом, в таких совершенно разных секторах рынка, как аукционные компании eBay и FreeMarkets и система распределения учеников в государственные школы Нью-Йорка, была выявлена одна общая проблема – необходимость эффективного управления информационным потоком. Каким бы удачным ни был дизайн рынка во всех остальных аспектах, скорее всего, он не обеспечит участников всем желаемым и не гарантирует им безопасности в попытках получить это.
Общеобразовательные школы Бостона
Вышеназванный факт практически полностью игнорировался в системе распределения детей по учебным заведениям Бостона. И к большому сожалению, никто даже не понимал, что это проблема.
В отличие от Бостона, в Нью-Йорке осознали необходимость реорганизации системы распределения школьников, хотя она и напоминала лечение сердечного приступа: пациент сам понял, что что-то нужно делать, и как можно быстрее. Поскольку после завершения всех туров распределения могли быть ущемлены интересы невероятно большого числа учащихся – целых тридцати тысяч, – промедление было подобно смерти. Помимо этого, рынок Нью-Йорка страдал от перенасыщенности, и убеждение людей в том, что небезопасно открыто говорить о своих предпочтениях, казалось проблемой второго порядка.
В Бостоне решение проблемы дизайна рынка было больше похоже на лечение пациента с высоким кровяным давлением. Симптомы этой опасной болезни обычно менее явные. В отличие от Нью-Йорка здесь уже была внедрена отлаженная компьютеризированная система распределения: семьи составляли списки учебных заведений в порядке убывания приоритетности, и ребенка зачисляли в одну из школ. Таким образом, в данном случае перенасыщенность не представляла проблемы; распределение проходило быстро, хотя, надо признать, после основного тура списки ожидания сокращались довольно медленно.