Контекстная реклама
Шрифт:
Осталось лишь уточнить определения.
Паблисити (от англ. publicity – «публичность», «гласность») – термин, означающий:
1) известность или популярность чего-либо, определяемую публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть желанием к информированию общества о чем-либо;
2) коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ или из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.
Основное отличие паблисити от рекламы – бесплатность.
Просперити означает «преуспевание», «процветание» (от англ. prosperity).
Контекстная реклама – тоже бизнес, и упомянутая выше крылатая фраза прекрасно к нему подходит. Возможность получения крупных клиентов с большими бюджетами на контекстную рекламу открыта лишь для рекламных агентств, известных как эксперты рынка. Перечислим в порядке возрастания сложности ряд приемов,
• Активная пиар-деятельность в онлайн и оффлайн-СМИ. Журналистам всегда нужны качественные материалы о бизнесе, поэтому с публикацией хороших статей проблем нет. Тем навскидку сотни: хронология рекламы, подборки аннотированных ссылок, смешные истории, успешные примеры использования, новые возможности, типовые и нестандартные приемы, использование для конкретного сегмента бизнеса, средние показатели, динамика роста, цен, уровня конкуренции, охват и характеристики аудитории, персоналии, интервью, вебаналитика и т. п.
• Свои семинары. Если компания регулярно проводит бесплатные обучающие семинары по контекстной рекламе для потенциальных рекламодателей, она получает как рекламодателей, так и необходимую известность.
• Исследования рынков. Профессиональными отчетами о состоянии рынка контекстной рекламы интересуются все – рекламные сервисы, крупные рекламные агентства, клиенты.
• Собственные СМИ – информационные сайты, журналы, книги.
• Собственные технологии – сервисы для специалистов по контекстной рекламе по управлению ставками, составлению объявлений, поиску запросов, конструкторы договоров, посадочных страниц и т. п. В общем, вся программная инфраструктура, которая значительно облегчает труд маленьких агентств и способствует установлению партнерских связей.
Начните с того, что вам по плечу уже сегодня. Главное – не останавливайтесь, и успех обязательно придет.
5.4. Пять вопросов, на которые необходимо ответить при презентации
Если вы еще никогда не продавали контекстную рекламу, дадим совет, как составить свою первую презентацию. Презентация – это краткое выступление специалиста по продажам перед потенциальным клиентом с целью заключения договора. О контекстной рекламе можно интересно рассказывать часами, но у вас будет максимум 5-10 минут, и за это время собеседник примет «черновое» решение, работать с вами или нет. Вот пять вопросов, на которые необходимо дать четкие ответы за пять минут выступления.
1. Зачем пришел?
2. Что предлагаешь конкретно?
3. Этим еще кто-нибудь пользуется?
4. Сколько это стоит?
5. Можно ли с вами иметь дело?
Ответ на первый вопрос мы рассмотрели в разделе «Четыре способа, где и как найти клиентов». Вы пришли помочь увеличить продажи. Точно, ясно и кратко. После этого вопрос № 2 возникает у собеседника автоматически.
Второй шаг презентации – решающий. Вам предстоит за 2–3 мин. заинтересовать потенциального клиента возможностями контекстной рекламы. При этом вы не знаете, насколько хорошо дружит с Интернетом ваш собеседник и задумывался ли он об использовании сетевых технологий на благо своего бизнеса. Используйте максимально наглядный прием – покажите спрос и предложение на примере товаров и услуг собеседника.
Предположим, вы хотите продать контекстную рекламу официальному дилеру концерна Volkswagen в Казани. Покажите статистику поисковых запросов казанцев по данной теме.
Данные представлены на рис. 122. Необходимо обратить внимание собеседника на название города, объяснить, что означает фраза «показов в месяц», и выбрать формулировку для дальнейшего шага. Допустим, это запросы о «фольксвагене поло». На рис. 123 показана страница сайта потенциального клиента, соответствующая выбранной теме.
Рис. 122. Спрос на информацию об автомобилях Volkswagen в Казани – запросы в поисковую систему Яндекс со словами «фольксваген», «volkswagen» и «vw»
И последний шаг – показать страницу результатов поиска Яндекса в ответ на выбранный запрос, на которой отсутствует ссылка на сайт клиента. На рис. 124 представлена та самая страница результатов поиска Яндекса в ответ на запрос «фольксваген поло», сделанный из Казани. Подчеркнуты рекламные места, рекламы потенциального клиента нет.
Ваше конкретное предложение – разместить ее.
На подготовку таких индивидуальных слайдов для шаблона презентации достаточно 10–15 мин. Ситуация «вот спрос – вот предложение – вас там нет – давайте разместим» наглядно объясняется за 2–3 мин. И предложение «давайте разместим» абсолютно конкретно. Да или нет?..
Сделайте паузу. Когда предложение сделано, необходимо выслушать ответ. Ниже мы разберем несколько типичных возражений, с которыми приходится иметь дело сейлам контекстной рекламы. Три оставшихся вопроса – «пользуется ли этим кто-нибудь еще», «сколько стоит» и «можно ли иметь с вашей фирмой дело» настолько распространены, что ответы на них необходимо иметь наглядные, в виде слайдов презентации. На рис. 125 показан один из возможных вариантов ответа на
вопрос «пользуется ли этим кто-нибудь еще» – страница с историями успеха рекламы в Яндекс.Директе компаний самого различного профиля.Идеи слайдов о своей компании и сумме придумайте самостоятельно. Совет: в ответ на вопрос «сколько это стоит» не пытайтесь объяснить систему ценообразования в контекстной рекламе. Назовите диапазон расходов, на которые вы рассчитываете для данного клиента, – от 3 до 5 тыс. руб. в месяц, от 10 до 20 тыс. или от 30 до 50 тыс.
Попасть с первой попытки в сумму, которую потенциальный рекламодатель готов потратить на знакомство с новым видом рекламы, – почти искусство, такое умение приходит с опытом. Если не попадете, придется отвечать на возражения. Контекстная реклама дает возможность «падать» хоть до 300 руб., предлагая стартовую кампанию, но помните о задаче о минимальном доходе.
5.4.1. Работа с типичными возражениями
Хорошо, когда потенциальный клиент, выслушав презентацию, молча подписывает договор и отправляет счет на оплату. Но так бывает редко. Чаще случается, что, получив конкретное предложение разместить рекламу в Яндекс.Директе (Google AdWords, «Бегуне»), клиент в принципе согласен и задает уточняющие вопросы, на которые необходимо отвечать коротко и четко, поддерживая свой имидж специалиста.
Но можно услышать и ответ: «Нет, мы не будем размещать эту рекламу». В этом случае еще остается шанс переубедить собеседника, задав вопрос: «Почему?». Вот наиболее распространенные причины отказов от первого предложения и варианты ответов на них.
Контекст – это дорого• Возражение: «Контекст – это дорого. Я уже пробовал, бюджет улетает в трубу».
• Ответ: «Возможно, вы не знаете всех секретов экономии бюджета без потери качества рекламы. Приходите на наш семинар, мы расскажем, как можно привязать бюджет к эффективности».
Я не верю в интернет-рекламу• Возражение: «Я не верю в интернет-рекламу и использую традиционные, проверенные временем инструменты».
• Ответ: «Консерватизм – полезная вещь, но жизнь идет вперед. Давайте организуем недорогую тестовую кампанию на небольшую сумму. Пользователям контекста будем показывать номер телефона, который не будет использоваться в других рекламных каналах. Мы уверены, что контекстная реклама в большинстве случаев полностью переиграет традиционные инструменты».
Меня уже раскручивают, какой смысл еще и контекст давать• Возражение: «Меня уже раскручивают, SEO, ссылки на мой сайт есть в результатах поиска по нужным запросам. Не вижу смысла тратить деньги еще и на контекстную рекламу».
• Ответ: «Неоднократно проводились сравнения аудиторий – пользователей, кто кликает по контекстной рекламе, и пользователей, кликающих по ссылкам в результатах поиска. Совпадение всего лишь 25–30 %, то есть разумно получать клиентов и с помощью SEO, и с помощью контекста одновременно».
Мою кампанию уже ведут профессионалы• Возражение: «Мою кампанию уже ведут профессионалы («беззаботники» Яндекса, агентство N, друг моего сына очень крутой компьютерщик и т. п.)».
• Ответ: «Мы можем предложить вам сделать бесплатный аудит вашей рекламной кампании. Вам будет интересно проверить работу своих специалистов, а если наши рекомендации по улучшению покажутся разумными, это сэкономит вам деньги».
Я веду кампанию сам• Возражение: «Я веду кампанию сам, и у меня очень неплохие показатели».
• Ответ: «У нас есть робот, который следит за качеством кампании 24 часа в сутки. Экономия при профессиональном ведении обычно составляет до 30 % от бюджета, а это немалая сумма. Доступ к кампании у вас будет всегда, и если вам интересно работать с рекламой самому, вы сможете увидеть и обучиться новым эффективным приемам работы».
Я не хочу переплачивать посредникам• Возражение: «Я не хочу переплачивать посредникам».
• Ответ для случая, если бюджет клиента удовлетворяет требованию о минимально допустимой комиссии: «Вы не заплатите нам ни копейки сверху. Все деньги, которые вы выделяете на контекст, пойдут на оплату переходов на ваш сайт. Нашу работу оплачивает Яндекс за то, что мы приводим ему клиентов».
• Ответ для случая небольшого бюджета: «В Яндексе есть тариф “Беззаботный”, но воспользоваться им могут только рекламодатели с бюджетом не ниже *** тысяч рублей. Мы не можем работать ниже уровня рентабельности, но можем создать для вас профессиональную рекламную кампанию, стартовать и передать вам управление ею. В итоге это обойдется вам дешевле, чем обращение к специалистам Яндекса».
Почему я должен вам доверять?• Возражение: «Почему я должен вам доверять?»
• Ответ должен быть в презентации, его надо не только сказать, но и показать: «Вот наши “мандаты” от Яндекса, Google, “Бегуна” – мы являемся сертифицированным агентством всех сервисов контекстной рекламы в Рунете. У нас лучшая аналитика, мы следим за кампаниями клиентов круглосуточно, мы эксперты в своей области, мы используем нестандартные приемы, вот отзывы благодарных клиентов и т. п.».Конечно, это далеко не все возможные возражения потенциальных клиентов, мы перечислили лишь наиболее распространенные варианты и успешно работающие ответы. В своей практике вы, читатель, безусловно, узнаете и другие приемы установки контакта, организации презентации и работы с возражениями. Искусству продаж обучают профессионально, это не самое легкое ремесло. Но специалисты с большим опытом продаж рекламы единодушно отмечают, что именно контекстная реклама является наиболее простым рекламным инструментом для обеспечения роста продаж и научиться продавать контекст легче всего.