Контекстная реклама
Шрифт:
Предупреждаем, что измеренные в Европе или США значения зачастую недостижимы в России из-за особенностей рынка, платежных систем и целевой аудитории, поэтому такие исследования иногда вводят в заблуждение владельцев сайта, планирующих развитие бизнеса.
4.2.4. Проблемы измерения конверсии
Казалось бы, измерить конверсию очень просто: достаточно установить счетчик полезных действий и сравнивать его показания с количеством посетителей сайта. К сожалению, почти в каждом случае интернет-маркетологу приходится сталкиваться с проблемами, так или иначе мешающими таким измерениям. Наиболее распространены отложенные продажи и конверсии вне сайта.
Отложенные продажи
Пользователи далеко не всегда становятся покупателями в первый же приход на сайт. Зачастую они посещают его несколько раз, пересылают ссылку на сайт знакомым, чтобы услышать совет, заново ищут его в поиске, откладывают покупку до зарплаты и т. д.
Например, вечерние посетители часто показывают конверсию ниже, чем дневные. Можно попросту отключать кампанию вечером,
Сразу же возникает резонный вопрос: если пользователь совершил несколько посещений с разных объявлений и баннеров и купил товар во время последнего визита, на счет какой рекламной кампании засчитать эту покупку? Эта задача не имеет единого и простого решения, к ней мы вернемся чуть позже.
Способы отслеживания конверсии сайта
Российские пользователи не привыкли покупать, не потрогав товар руками. Крупные покупки и вовсе не предполагают сделок через Интернет, никто не станет оплачивать через Сеть, например, автомобиль. Но информацию о товаре и продавце получают именно в Интернете, поэтому очень часто покупки совершаются уже после посещения сайта, и счетчик на сайте не фиксирует информацию о сделке. Хорошо, если пользователь заполнил форму на сайте, сообщив имя и координаты, – эта информация может быть связана в системе управления клиентами компании (CRM, от англ. Customer Relationship Management System – «система управления взаимодействия с клиентами») с дальнейшими действиями пользователя. Но многие покупатели предпочитают сразу звонить или приходить в офис.
Есть несколько способов отследить, откуда покупатель узнал о продавце, чтобы попытаться посчитать эффективность проводимых в Интернете кампаний. К сожалению, каждый обладает своими недостатками.
• Опрос пользователей
Часто владельцы бизнеса и маркетологи требуют от продавцов и курьеров уточнять при продаже, как покупатель узнал о фирме. Обычно покупатели отвечают охотно, но весьма приблизительно. К примеру, многие не понимают разницы между контекстной рекламой и поисковой выдачей, а некоторые попросту говорят «из Интернета». Конечно, с помощью таких данных определить эффективность отдельных кампаний не удастся.
• Разные телефонные номера
Более точный способ, требующий небольшой доработки сайта. В зависимости от того, откуда пришел посетитель, ему предлагаются разные телефонные номера для связи. Широко распространенные виртуальные телефонные номера позволяют переадресовывать звонки на одних и тех же менеджеров, отслеживая по журналу звонков количество обращений по каждому номеру.
Недостатков у метода два. Первый – необходимость поддерживать несколько телефонных номеров (клиент может перезвонить уже после окончания кампании) и ограниченные возможности сегментации: не будешь же подбирать отдельный номер к каждой кампании, к каждому ключевому слову, их могут быть сотни.
Этот метод хорошо работает, когда у маркетолога есть конкретно сформулированный вопрос, например: «Покупают ли пользователи, пришедшие с партнерских сайтов сетей контекстно-зависимой рекламы?» или «Оправданна ли высокая средняя цена клика в ЯндексДиректе?».
Второй недостаток – случай, когда у компании есть «красивый» номер или бесплатная для абонентов линия с кодом 8-800, которую совершенно не хочется подменять на что-то менее привлекательное.
• Коды купонов и скидок
При таком способе оценки конверсии каждому посетителю предлагается уникальный код, который необходимо сообщить менеджеру, чтобы получить скидку на товары или услуги (рис. 106). Код содержит в зашифрованном виде информацию о рекламной кампании. Менеджер получает набор кодов от клиентов, успешно завершивших покупку, и по ним восстанавливает конверсию источников трафика на сайте. Технология тоже требует небольшой доработки сайта.
Рис. 106. Промокод как способ связать звонок с посещением сайта
Есть два технических метода работы с кодами: в одном случае код сам содержит информацию о посетителе, а в другом он является лишь ключом, уникальным номером сессии, хранящемся в базе данных аналитической системы. Второй метод позволяет получить больше данных, связав достижение цели с предыдущими действиями на сайте. Так, к примеру, работает система OpenStat. Аналогичная функциональность разработана в компании iConText и интегрирована со счетчиком Google Analytics.
• Измерение промежуточных шагов
Даже если пользователь не может приобрести продукт на сайте, по определенным действиям можно судить, заинтересовался ли он предложением.
Например, банки и автодилеры отслеживают конверсию посетителей, считая количество заполненных форм заявки на кредит или тест-драйв. Средний процент конверсии таких заявок в покупки обычно известен, поэтому можно вычислить среднюю прибыль от каждой и оценить ROI, не отслеживая судьбу каждой заявки.
Если и такого механизма нет, считают посещения страницы «Контакты» или общие метрики вовлечения: глубину просмотра или время, проведенное посетителем на сайте рекламодателя.
4.2.5. Три составляющие
конверсии (правило «трех П»)Конверсия – не просто свойство сайта. Желание посетителей покупать зависит от нескольких параметров. Перефразируя классическое правило «четырех P» для маркетинга (это мнемоническое правило для быстрого запоминания, что такое маркетинг: маркетинг – это рroduct [продукт], рrice [цена], рlace [распределение], рromotion [продвижение] – четыре P), можно перечислить три главные составляющие, от которых зависит величина конверсии:
1) продукт;
2) посетители;
3) предложение.
Такое вот мнемоническое правило «трех П» для запоминания ключевых факторов, от которых зависит конверсия.
Продукт – это то, что предлагает сайт. Товар, услуга или, например, онлайн-приложение – все это продукты. Состав и цена продукта обычно заранее заданы, формирование продуктовой линейки является отдельной большой задачей, которую мы не будем рассматривать в этой книге. Но и без специальных доказательств понятно, что разные продукты надо продавать по-разному.
Посетители – те люди, кому сайт продает. Посетители отличаются друг от друга регионом проживания, достатком и иными социально-демографическими параметрами. Даже соседи и соседки одного возраста могут иметь совершенно разные ожидания и желания.
В поисках товаров и услуг люди формулируют свои желания в форме поисковых запросов. Например, «купить ford focus в кредит». А текст рекламных объявлений позволяет разделять аудиторию по ожиданиям. Кто кликнет по объявлению «Самые выгодные условия по кредиту на автомобили Ford», ожидает увидеть интересные кредитные предложения. А кто откликнется на объявление «Последняя модель Ford Focus в максимальной комплектации, возможен кредит», скорее всего, больше интересуется именно характеристиками машины.
Предложение – это то, как продается продукт. Один и тот же продукт можно подать разными способами. Так, на базаре удачливее всех самый красноречивый и горластый продавец, убеждающий проходящих мимо покупателей в преимуществах своего товара. Интернет тоже своего рода базар, на котором каждый владелец сайта может разместить свое предложение. Обычно в распоряжении владельца сайта всего несколько секунд, чтобы завлечь, «остановить» зашедшего посетителя и получить шанс подробно рассказать о продукте.
Предложение в Интернете – это то, что пользователь видит на странице сайта, кликнув по рекламному объявлению.
Три составляющие работают не поодиночке. Содержание предложения полностью определяется продуктом, а стиль – аудиторией. Рекламные объявления должны отражать предложение: если пользователь заинтересовался текстом рекламы, он должен увидеть на сайте похожий заголовок, подтверждающий, что у владельца есть интересующий его продукт.
Чем лучше предложение подходит конкретному посетителю, тем выше вероятность конверсии. Именно поэтому рекомендуют увеличивать число рекламных объявлений и целевых страниц: так выше меткость попадания в аудиторию. Сегментируйте аудиторию и выбирайте для каждого сегмента самое привлекательное предложение. Не бойтесь увеличивать число целевых страниц на сайте, тщательно подбирая правильные соответствия с рекламными текстами. Это не лишние затраты, а инвестиции в эффективность рекламы.
К сожалению, не все следуют этому правилу. Например, до сих пор можно встретить рекламные объявления крупных операторов связи с предложениями выгодных тарифов, но ведущие на страницы новостей. Конечно, конверсия таких кампаний будет низкая; растерявшемуся пользователю придется вспоминать, что ему пообещали в рекламе, и терпеливо искать такое предложение на огромном сайте федерального оператора.4.3. Инструменты веб-аналитики
Теперь, когда мы познакомились со всеми нужными метриками, можно сформулировать, что необходимо для качественной оценки эффективности контекстной рекламы.
Необходимо уметь:
• подсчитывать конверсию для каждого источника трафика;
• следить за поведением пользователей;
• сегментировать аудиторию сайта.
Для решения этих задач требуются специализированные инструменты. К счастью, удачные решения для веб-аналитики просты в настройке и совершенно бесплатны.
Инструментарий для анализа поведения пользователей в Интернете можно разделить на пять основных категорий.
• Инструменты для анализа потока кликов . Такие счетчики записывают всю доступную им информацию о посетителях, составляют список просмотренных ими страниц на сайтах, а также подсчитывают достижения целей. На основе этих данных получается сводка эффективности источников трафика, предоставляется анализ посещаемости страниц и другие отчеты по посетителям сайта. Google Analytics, Яндекс.Метрика и счетчик LiveInternet – примеры систем анализа потоков кликов.
• Инструменты для анализа поведения пользователей на странице . Наиболее популярными являются ClickTale и отечественный аналог WebVisor. С помощью этих инструментов можно узнать, куда смотрел пользователь на каждой странице сайта, каким элементам дизайна уделял внимание, прокручивал ли страницы и на что нажимал.
• Системы сбора отзывов пользователя . Лучший способ узнать, о чем думают пользователи сайта, – спросить у них самих. Причем необходимо опросить не только покупателей, но и тех, кто ушел с сайта несолоно хлебавши. Для решения этой задачи применяются специализированные опросники – программные решения для проведения опросов на сайте несложно найти в каталогах софта.