Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции

Во многом сходную позицию в вопросах содержания концепции корпоративной социальной восприимчивости и ее месте в эволюции концепции КСО последовательно развивали С. Сети и Д. Вотав – представители Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли. Начало формированию их позиции положила фундаментальная статья «Нуждаемся ли мы в новом типе корпоративного восприятия изменяющейся общественной среды?», опубликованная в журнале California Management Review еще в 1969 г. [Sethi, Votaw, 1969a, 1969b]. В этой статье С. Сети и Д. Вотав проанализировали адекватность реакции современных корпораций на все более частые и разнообразные проявления общественного недовольства, направленного как на бизнес и корпорации в целом, так и на их конкретные действия. Данные авторы не использовали термина «корпоративная социальная восприимчивость», вошедшего в широкий научный оборот лишь после вышеупомянутой статьи Р. Акермана, но рассматривали «восприятие» (response) в той же коннотации стратегий и структур, обеспечивающих реализацию соответствующего процесса. Логика эмпирической модели корпоративного поведения, выстроенная С. Сети и Д. Вотавом, оказалась обратной логике более поздней модели Р. Акермана. Как показало их исследование, корпоративное восприятие внешнего давления, обусловленного общественным недовольством, осуществлялось в трех основных «ритуальных» формах: (1) традиционной практике связей с общественностью, «топящей проблему в миазмах широких обобщений»; (2) ссылках на существующие правовые нормы и использовании соответствующих механизмов; (3) применении переговорных практик, наработанных, в частности, при взаимодействии с профсоюзами [Sethi, Votaw, 1969b, p. 18-19]. Все эти подходы, как правило, оказывались недостаточными для эффективной реакции на общественное ожидание в силу их недостаточной гибкости и адаптивности. По мнению авторов, менеджмент предпочитал по мере возможности игнорировать ожидания, реагируя на них лишь тогда, когда они подкреплялись правовыми нормами или воплощались в активных проявлениях общественного недовольства, то есть подразумевали очевидные риски. В то же время формирование управленческих компетенций шло по нарастающей, по мере реализации конкретных решений, принимаемых в ответ на специфическое общественное давление, а обязательства уровня СЕО возникали лишь в результате действий, уже предпринятых компанией. Это означает, что исходной точкой выступал не моральный выбор высшего менеджера, а конкретные актуальные риски. Подобная практика, по мнению авторов, была чревата постоянными неудачами. Соответственно, одну из важнейших рекомендаций по формированию нового типа восприятия они сформулировали следующим образом: «Позиция по отношению к общественному беспокойству должна формироваться на всех уровнях корпоративной структуры и не должна быть ограничена высшим менеджментом. Решения, связанные с корпоративной политикой, будут загублены на операционном уровне, если намерения высших менеджеров не будут четко сформулированы и если персонал операционного уровня не сможет или не захочет соотнести свои персональные цели с целями корпорации» [Sethi, Votaw, 1969b, p. 29].

Несколько позже С. Сети предложил в качестве центральной категории концепции КСО использовать «корпоративное поведение», понимаемое как феномен адаптации компании к окружающей среде с целью общественной легитимизации. Именно достижение корпорацией легитимности является, по мнению С. Сети, основной задачей, «на решение которой должна ориентироваться концепция корпоративной социальной ответственности» [Sethi, 1975, p. 60]. Характерно, что легитимизация должна была касаться «не только рода деятельности корпорации, но и процесса принятия решений, восприятия внешней среды, манипулирования ее элементами – физическими, социальными и политическими – для приведение последних в состояние большей чувствительности к корпоративной деятельности, а также природы отчетности перед иными общественными институтами» [Ibid.]. Сужение «разрыва легитимности» (legitimacy gap), понимаемого как несоответствие деятельности компании общественным ожиданиям, по мнению С. Сети, требовало от бизнеса последовательной реализации соответствующих стратегий, отталкивающихся не от морального выбора высшего менеджмента, а от общественных ожиданий (табл. 5).

Таблица 5. Бизнес-стратегии, направленные на сужение «разрыва легитимности»

Источник: [Sethi, 1979, p. 65]

В свою очередь, С. Сети отмечал, что разработка «абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной», поскольку «конкретное действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретного времени, среды, а также природы вовлеченных сторон» [Sethi, 1975, p. 59]. Соответственно, схема С. Сети включала в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: (1) социальные обязательства, (2) социальную ответственность и (3) социальную восприимчивость [Sethi, 1975, p. 60-64]. Уровень «социальных обязательств» подразумевал корпоративное поведение, отвечающее лишь требованиям рыночных сил и правовым ограничениям. Соответствие экономическому и правовому критериям выступало необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной ответственности» предполагал корпоративное поведение, соответствующие «превалирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям». Адаптация к общественным ожиданиям до их кодификации в качестве правовых требований обеспечивала большую гибкость корпоративной политики, позволяя добиться легитимности с меньшими социальными и институциональными издержками.

Наконец, уровень «социальной восприимчивости» означал корпоративное поведение, не являющееся простой реакцией на общественное давление, а продиктованное пониманием долгосрочной роли компании в динамически развивающейся социальной системе. На данном уровне корпорация должна действовать с опережением, пытаясь предупредить возможные изменения и вызовы [Sethi, 1975, p. 62-63]. Таким образом, достижение уровня социальной восприимчивости подразумевало для данной компании решение основной задачи КСО. Сама же концепция корпоративной социальной восприимчивости позиционировалась С. Сети, во-первых, как относящаяся к позитивной науке и требующая дескриптивного и инструментального подходов, во-вторых, как включающая в себя столь же эмпирически тестируемую социальную ответственность и, в-третьих, как отрицающая самодостаточность нормативной корпоративной социальной ответственности. [35]

35

Показательно, что С. Сети различает КСО как широкую развивающуюся концепцию – и «социальную ответственность» как конкретную категорию, описывающую уровень корпоративного поведения.

Сравнивая подходы Р. Акермана (Акермана/Бауера) и С. Сети (Сети/Вотава), необходимо отметить следующие моменты. Прежде всего, представляется, что содержательные различия в моделях процесса корпоративной социальной восприимчивости были следствием определенных различий в нормативных трактовках сущности КСО, которых придерживались авторы. В первом случае восприимчивость выступает реализацией корпоративной социальной ответственности как морального выбора высших менеджеров компании, причем ответственность, не привязанная к конкретным рискам, трактуется в деонтологическом, системном значении. Во втором случае восприимчивость подразумевает моральный выбор на всех уровнях организации, релевантный именно конкретным актуальным рискам, что дает основание трактовать ответственность как в деонтологическом, так и в казуальном смыслах. В то же время оба автора выступают сторонниками допущения общественного договора и апеллируют в своей аргументации к моральному выбору менеджеров по отношению к внешнему общественному беспокойству. При этом, рассматривая процессы организационного вовлечения, они не трактуют наличие релевантных рутин как превращение корпорации в морального агента. Точнее, они попросту обходят этот вопрос.

Указанные различия в трактовках нормативной основы КСО привели к тому, что, пытаясь построить эмпирические, нормативно нейтральные модели, авторы акцентировали значение разных составляющих исследуемого процесса. Неудивительно, что Дж. Пост и М. Меллис, исследовав общее и особенное в моделях Акермана/Бауера и Сети/Вотава, интерпретированных ими, соответственно, как модели «бизнес-политики» и «давления-реакции», заключили, что речь идет лишь о двух альтернативных версиях единой общей модели процесса корпоративной социальной восприимчивости. Такая модель, по их мнению, состоит из трех стадий: (1) идентификации, во время которой менеджмент осознает проблему или давление, оказываемое на него релевантной общественной группой; (2) принятия обязательств, или разработки политики, во время которой менеджмент формулирует политику по отношению к проблеме или релевантной общественной группе и начинает принимать во внимание эти проблемы и интересы в иных управленческих решениях; (3) реализации, или применения, в ходе которого разработанная политика интегрируется в операционные системы организации, включая системы распределения ресурсов и оценки менеджмента [Post, Mellis, 1978, p. 57]. Детально разобрав процесс восприятия компанией Polaroid движения женщин-работниц за равные права в 1969-1972 гг., Дж. Пост и М. Меллис наглядно продемонстрировали, что путь, пройденный фокальной компанией, вполне соответствовал трем стадиям общей модели процесса социальной восприимчивости. В то же время проведенный ими анализ показал, что, во-первых, «корпоративная восприимчивость к общественным проблемам не может быть адекватно описана» ни одной из альтернативных моделей и, во-вторых, «взгляды менеджеров являются объектом организационного обучения» и «менеджмент учится не только тому, какая реакция применима при данных обстоятельствах, но и тому, какую ответственность компания может принять для удовлетворения релевантных общественных групп, не подвергая фундаментальной ревизии свои организационные приоритеты» [Post, Mellis, 1978, p. 63].

Значительный вклад в развитие концепции корпоративной социальной восприимчивости внес А. Керолл [Caroll, 1979]. Во-первых, рассматривая социальную восприимчивость как «философию, способ или стратегию», определяющие управленческое восприятие, он предложил ранжировать ее типы в рамках континуума, полярными точками которого являются отсутствие какой-либо реакции (компания не делает ничего) и интенсивная реакция (компания предпринимает многочисленные действия). Данный континуум включает в себя, соответственно, реактивные, оборонительные, адаптивные и проактивные управленческие подходы (рис. 5).

Рис. 5. Типология корпоративной социальной восприимчивости (адаптировано, сокращено. Адаптировано по: [Carroll, 1979, p. 502]

«Сделанное здесь допущение, – отмечал А. Керолл, – состоит в том, что бизнес несет социальную ответственность, но основной фокус сосредоточен не на принятии менеджментом моральных обязательств, а на степени и способе управленческих усилий» [Caroll, 1979, p. 501]. Тем самым автор вносит существенную концептуальную ясность, соотнося попытки дескриптивной интерпретации именно с категорией корпоративной социальной восприимчивости. Согласно данному подходу любая компания обладает так или иначе реализуемым свойством корпоративной социальной восприимчивости, подобно тому, как каждый живой организм так или иначе реагирует на внешние раздражители.

Во-вторых, А. Керолл более корректно сформулировал соотношение концепций в рамках эволюции концепции КСО. Он отмечал, в частности: «Корпоративная социальная восприимчивость, которую многие трактовали в качестве альтернативы социальной ответственности, является, скорее, активной фазой управленческого реагирования в социальной сфере. Восприимчивость позволяет организации на практике реализовывать ее социальную ответственность, не погружаясь в трясину концептуальных проблем, которые легко возникают в том случае, когда организация пытается точно сформулировать, в чем именно состоит ее подлинная ответственность, еще не предпринимая каких-либо действий» [Caroll, 1979, p. 502]. Более того, А. Керолл подчеркивал, что конкретные компании могут быть весьма восприимчивы к тому или иному общественному давлению, ведя себя неэтично и безответственно.

Своеобразным итогом дискуссии 1970-х гг. о корпоративной социальной восприимчивости стали работы В. Фредерика [Frederick, 1994; Frederick, 1986], в которых последовательно анализировались роль и место новой концепции в эволюции концепции КСО. В классической статье «От КСО (CSR-1) к КСВ (CSR-2): взросление учения о бизнесе и обществе» [Frederick, 1994] [36] уточнялось определение категории корпоративной социальной восприимчивости, формулировались достоинства и недостатки новой концепции. В. Фредерик рассматривал восприимчивость в качестве второй стадии развития концепции КСО – «гениального замещения идеи "ответственности"», перевода внимания академических и управленческих кругов в сторону реализации тех идей, которые были наработаны в первой стадии. Трактуя корпоративную социальную восприимчивость как способность, которой обладает корпорация, В. Фредерик уточнил, что в ее фокусе находятся не потенциальные возможности, а конкретные действия. Ключевыми вопросами, по его мнению, являются следующие: «Способна ли компания реагировать? Будет ли? Реагирует ли? Если реагирует, то каким образом? Сколь широко? Насколько эффективно? Только формирование соответствующих организационных механизмов, процедур, подходов и моделей поведения в своей совокупности может означать, что компания приобретает способность в той или иной степени реагировать на воздействие общества. Очевидно, что важную роль в широте и эффективности восприимчивости к общественным нуждам и ожиданиям играют организационная структура и управленческие компетенции. Следовательно, сама идея "корпоративной социальной восприимчивости" является управленческой по своему характеру и подходам, а ее защитники уделяют основное внимание менеджменту отношений компаний с обществом» [Frederick, 1994, p. 154-155].

36

Данная статья, впервые представленная в 1978 г. в качестве научного доклада Высшей школы бизнеса Питсбургского университета, лишь в 1994 г. была опубликована в научном журнале Business and Society в разделе «классические работы» [Frederick, 1994]. Цитирование ведется по последней версии.

Широкую популярность рассматриваемой статье принесло введение в научный оборот оригинальных аббревиатур. Используя совпадение заглавных букв в оригинальном написании соответствующих терминов, автор придал им порядковые номера, удачно подчеркнув не только содержательные различия – от философского подтекста к управленческим подходам, – но и последовательность их концептуализации. Исходной концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) была дана аббревиатура с порядковым номером «1» (Corporate Social Responsibility – CSR-1), корпоративной социальной восприимчивости (КСВ) – с порядковым номером «2» (Corporate Social Responsiveness – CSR-2). [37] При этом, по мнению автора, КСВ (CSR-2) представляется «более материальным, доступным, осмысленным и теоретически обоснованным подходом для выяснения роли бизнеса в обществе, чем это можно предположить для более старой и ныне поблекшей» КСО (CSR-1) [Frederick, 1994, p. 154-155].

37

Очевидно, что попытка прямого воспроизведения предложенной В. Фредериком последовательности аббревиатур при переводе на русский язык приведет к неизбежной терминологической путанице. Придание порядковых номеров аббревиатуре КСО, ставшей уже привычной, не будет соответствовать русскоязычной терминологии. Соответственно, представляется возможным в русскоязычных сокращениях отказаться от нумерации в пользу, возможно, не столь элегантных, но более понятных сокращений КСО, КСВ и пр. В случае использования авторского текста В. Фредерика, содержательно обыгрывающего данную нумерацию, или ссылок на него стоит, впрочем, делать соответствующие уточнения: КСО (CSR-1), КСВ (CSR-2) и т. д.