Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Например, миссия компании по производству лифтов Otis формулируется как «помощь в горизонтальном и вертикальном перемещении людей на небольшие расстояния». Позитивность такого утверждения основана на том, что общество постоянно сталкивается с необходимостью многократного перемещения людей с сохранением их сил (в условиях современной цивилизации жизнь разворачивается одновременно в нескольких уровнях по вертикали c расстоянием между уровнями, кратным нескольким метрам), и Otis как раз и разрабатывает подобного рода устройства.

Такой подход к миссии продуктивен, так как сразу придает целям организации позитивный смысл. Он продуман с помощью технологий коммуникационных консультантов различных направлений и хорошо зарекомендовал себя на практике. Судя по всему, истоки подобного понимания миссии лежат в формализации нескольких научно-практических направлений человеческой мысли.

Например, в рамках так называемого«4Б-брендинга»® Томаса Гэда это соответствует концепции мыслительного поля бренда.[85]

В рамках нейролингвистического программирования (NLP) понимание миссии как языковой конструкции, проясняющей, как именно цели системы соответствуют целям надсистемы, соответствует идее о так называемых нейрологических уровнях.[86]

Нейрологические уровни – это упорядочивающая идея относительно практических эффектов смысловых генерализаций (так в NLP называются обобщения).

Сама идея обобщающих высказываний о человеке, в свою очередь, была воспринята основателями NLP из классических философских штудий.

В России сведения о нейрологических уровнях можно почерпнуть из публикаций Михаила Гринфельда,[87] Вадима Седачева[88] и других NLP-консультантов. Формулирование корпоративной миссии как отдельной консалтинговой услуги Седачев даже именует особым, «фирменным» образом – «корпоративный инхансмент»…

Таблица 1.4

Концептуальное соответствие мыслительного поля бренда и нейрологических уровней

Таким образом, миссия в NLP – это заявление, «во имя чего» разворачиваются корпоративные стратегии. Миссия в «4D Branding»® – это заявление о том, какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза («…если бы мы за– нимались этим не ради денег»). Томас Гэд указывает, что «миссия также очень полезна для направления деятельности, связанного с отношениями с общественностью. Здесь чувствуется сильное влияние духовного измерения[89]».

И как раз при определении миссии в корпоративных стратегиях наблюдается сильное рассогласование понимания миссии в вышеописанных гуманитарных технологиях брендинга и NLP, с одной стороны, и курсах MBA маркетинговых стратегий, с другой.

О подобном рассогласовании автор книги говорил еще во введении и теперь выносит его на профессиональное обсуждение, так как собственные гипотезы не выдвинуты и исторические причины подобного явления крайне непонятны. С точки зрения автора, понимание миссии в курсе стратегий маркетинга MBA существенно менее продуктивно в современных условиях по сравнению с подходами к миссии NLP и брендинга. Судите сами: О. Уолкер младший – профессор маркетингового университета Миннесоты, Х. Бойд младший – профессор маркетингового университета Арканзаса, Ж.-К. Ларше – профессор бизнес-школы предпринимательства Лондона, Дж. Маллинз – профессор европейского института бизнес-администрирования INSEAD в своем курсе маркетинговых стратегий MBA 1999 года выявляют в качестве основных при определении миссии два направления.[90]

Первое – определение миссии в материальных терминах с акцентом на продуктах или услугах (наша миссия – в изготовлении сверл). Второе – используемая технология либо определение миссии в функциональных терминах с акцентом на функциях, необходимых для удовлетворения потребностей покупателя (наша миссия – в возможности получения отверстий). При этом указывают, что помимо материального и функционального принципа, миссии могут быть широкими в формулировке (изготовление сверл; возможность получения отверстий) и конкретными (сверхпрочные сверла для ручных дрелей; отверстия в бетоне и металле, не выходя из дома).

Все обобщающие для миссии утверждения в духе гуманитарных технологий вышеуказанные авторы относят к отдельно прописанным в годовых отчетах формулировкам социальных ценностей и этических принципов организации.

Триада миссия – видение – цели составляет базу для формулирования стратегии, что в виде причинно-следственного древа показано на рис. 1.1.

Завершая рассмотрение триады миссия – видение – цели в контексте вопросов корпоративных стратегий, впервые и специально для читателей настоящей книги сообщим специфическое интеллектуальное понимание для тех, кто пытается дойти до сути, любит глубину понимания.

Оказывается, разногласия в том, что именно является причиной цели – миссия или видение, не носят столь непримиримого характера. Миссия и видение являются разными видами причин.

Д. Тэйчман и К. Эванс указывают, что вопрос разных видов причин берет начало еще в трудах Аристотеля. Философ говорит о существовании четырех видов причин, которые становятся понятны из его примера с работой скульптора, создающего статую из мрамора:

1. Действующие причины производят изменения. В данном примере действующая причина – скульптор.

2. Материальные причины – вещество, в котором происходят изменения. В рассматриваемом примере материальной причиной является мрамор.

3. Формальные причины – характерные формы или свойства конечного результата. В данном примере формальная причина – эта форма готовой статуи.

4. Целевые (конечные) причины суть намерения или цели. В данном случае целевой причиной является намерение скульптора создать произведение искусства.

Рис. 1.1. Триада «миссия – видение – цели»

Современному пониманию причины, пишут также Тэйчман и Эванс, соответствуют действующие причины. Материальные и формальные причины ныне устарели, а целевые причины употребляются лишь в описаниях наук о жизни (цель боли – предупреждение об опасности).[91]

Тогда, с точки зрения производителя, миссия в материальной формулировке – это формальная причина стратегии (по какому показателю достигаем цели? – по производству сверл).

Миссии в функциональной формулировке (по какому показателю достигаем цели? – по облегчению потребителю сверления отверстий в домашних условиях) и надсистемной, гуманитарной формулировке (зачем достигаем цели? – чтобы обеспечить победу замыслов мастера над материей) суть целевые причины для потребителя.

Видение же – это типичная целевая причина стратегии производителя (почему достигаем цель? – потому что ее видим и к ней стремимся).

Перейдем к следующей теме.

Особенности целеполагания и декомпозиции цели на задачи в коммуникационных стратегиях

Пройдемся путем декомпозиции целей при переходе от корпоративной или бизнес-стратегии к стратегии маркетинга и далее – к стратегии маркетинговых коммуникаций (МК) и стратегии инструментов МК по отдельности (например рекламы).