Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

маркетинг по базам данных (database marketing) – налаживание персонифицированной связи между бизнесом и потребителями на основе широкого использования электронных баз данных;

событийный маркетинг (event marketing) – организация связи на основе разнообразных акций, заметных в потоке жизни покупателя;

прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивная система, предусматривающая реализацию потребительского поведения по тому же или родственному каналу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребителю (в том числе и телемаркетинг – предложение о немедленной покупке, поступающее с экрана телевизора);

брендинг (branding) – наделение товаров и услуг свойствами, обеспечивающими устойчивое узнавание и личное отношение к ним со стороны потребителя;

кросс-промоушен (cross-promotion) – совместное продвижение нескольких продуктов/услуг, обеспечивающее синергию по соотношению затраты/коммуникационные результаты;

вирусный маркетинг (viral marketing) – обеспечение связи бизнеса и рынка посредством горизонтальных (в качестве антитезы вертикальным, прямым – от бизнеса к рынку) коммуникаций между потребителями/потенциальными потребителями товаров/услуг;

POS-материалы – максимальное приближение коммуникации к точке принятия решения о покупке (до 80 % решений о покупке товаров повседневного спроса принимаются на месте продажи).

внедряющийся маркетинг (embedding marketing) – обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет вплетения связующего начала в ткань художественных произведений, в речь, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей.

Вышеперечисленные стратегии обеспечиваются за счет применения совокупности инструментов маркетинговых коммуникаций – в этом случае говорят о композиции инструментов маркетинговых коммуникаций или просто о композиции маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, конкретные стратегии маркетинговых коммуникаций становятся целями композиции конкретных подсистем инструментов

маркетинговых коммуникаций. Подробное рассмотрение всех инструментов и субинструментов маркетинговых коммуникаций выходит за пределы задач данного материала; их доскональному описанию будет посвящена отдельная книга.

Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций стандартизированы в форме матриц и таблиц. Приведем два подобных построения: кандидата экономических наук СПбГУЭиФ Оксаны Юлдашевой и родоначальников концепции маркетинговых коммуникаций докторов Пола Смита, Криса Бэрри и Алана Пулфорда.

Оксана Юлдашева сосредоточивает внимание на соотношении целей в случаях разного сочетания интенсивности конкуренции на рынке и типа продукта (см. табл. 1.5).[95] Ее английские коллеги показывают соотношение целей для разных жизненных этапов товара на рынке (табл. 1.6).

Таблица 1.5

Согласование целей маркетинга (ЦМ), целей маркетинга и коммуникаций (ЦМК)

Теперь, после столь скрупулезного анализа каскада целей при стратегическом планировании – от корпоративных целей до целей инструментов маркетинговых коммуникаций, имеет смысл перейти к главному вопросу. Вопрос этот прост и коварен и может быть сформулирован несколькими способами:

Где в вышеприведенном каскаде целей бизнеса «зашиты», имплицитно присутствуют цели и стратегии корпоративного имиджа?

На каком стратегическом уровне видятся цели и стратегии корпоративного имиджа?

Стратегии какого уровня порождают цели, становятся целями, достигающими стратегии корпоративного имиджа?

Таблица 1.6

Жизненный цикл товара и цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций (по П. Смиту, К. Бэрри,

А. Пулфорду[96])

Для того чтобы облегчить идентификацию элемента стратегии корпоративного имиджа, нужно выбрать способ диагностики компонентов системы стратегического планирования. Лучший метод – диагностика по вопросу. Автор не только сам пользуется этим методом диагностики компонентов системы планирования, но и рекомендует его читателю в связи с явным удобством данного способа.

Компонент «Цель» отвечает на вопросы: «Куда мы направляемся?», «Где нам нужно быть?».

Компонент «Стратегия» в числе прочего учитывает мнение аудиторий, издержки, бюджет, время и отвечает на вопрос: «Как именно мы туда попадем?».

Двумя разными видами причин целедостижения являются миссия и видение.

Компонент «Миссия» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» – как уже упоминалось, по Аристотелю, миссия является формальной причиной, а причиной выступают характерные формы или свойства конечного результата.

В несколько иной форме миссия дает ответ на вопрос относительно деятельности: «Какими видами деятельности мы занимаемся и будем заниматься?» При этом миссия в гуманитарной формулировке отвечает на вопрос: «Зачем обществу наши цели?»

Компонент «Видение» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» и является, по Аристотелю, целевой причиной бизнеса. Здесь причиной являются намерения или цели.

Компонент «Тактика» отвечает на вопрос: «В какой последовательности?»

Компонент «Действия», «Оперативные планы» отвечает на вопросы: «Что именно делать?», «Каковы критерии дела?»

Теперь мы можем вплотную заняться поиском места стратегии корпоративного имиджа в системе стратегического планирования бизнеса, имея перед глазами схему каскада целей и обладая удобной методикой выявления компонентов системы планирования.

Место стратегии корпоративного имиджа в системе стратегического планирования бизнеса

Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент чрезвычайно запутанная. Посудите сами.

С одной стороны, корпоративный имидж тесно коррелирует с имиджем корпоративного бренда (торговой марки). Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.

Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается ни в целях, ни в стратегиях. Более того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса.[97]

В этот момент имидж и репутация выступают в денежной форме нематериального актива отчетности в стандарте GAAP под названием «гудвилл».[98] В другие моменты совету директоров затруднительно на уровне корпорации принимать стратегические решения по управлению имиджем корпорации, так как имидж оказывается растворен в показателях прибыли, дохода на инвестиции ROI. Усугубляет «разброд и шатание» финансистов в вопросах оценки активов, подобных корпоративному имиджу,[99] и то, что американская – US GAAP, международная – МФСО – IFRS-IAS (раздел IAS 38 «Intangible Assets») и российская – РСБУ (раздел ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов») системы отчетности, хотя и подходят к таким объектам с позиции бухгалтерского консерватизма, но находятся на разных эволюционных ступенях и конкретные особенности оценки весьма отличаются.[100]