Кризис - это возможность. 10 стратегий, которые позволят вам процветать в эпоху перемен

Разумеется, участвовать в бою не так и просто, особенно если кажется, что шансы не в вашу пользу. Порой мы понимаем, что обстоятельства против, и тогда нас охватывает страх, что мы проиграем.

Хотя мы не можем перехитрить каждого противника или увернуться от него, в наших силах выбрать верный момент, место и условия для борьбы и повысить свои шансы на победу. Это может выражаться в том, чтобы выдавать результат досрочно, менять продукты и стратегии, обращаться к иной целевой аудитории и даже откладывать или отменять планы до лучших времен.

Например, в 1970-х и 1980-х годах Джон Скалли, вице-президент по маркетингу PepsiCo, запустил кампанию Pepsi Challenge, во время которой потребителям предлагалось попробовать два немаркированных напитка (Coca-Cola и Pepsi) и выбрать понравившийся больше. Эта маркетинговая кампания, которая выявила превосходство Pepsi, не преследовала цель обидеть конкурента. Это больше походило на партизанские действия.

«В те дни Coca-Cola занимала первое место, ее продажи превышали наши в девять раз» [140] , — вспоминает Скалли. Таким образом PepsiCo начала захват верхушки рынка, где главенствовала Coca-Cola.

140

Интервью по телефону, апрель 2013 года.

Почему? «Потому что наш конкурент не думал, что надо о чем-то беспокоиться», — объясняет Скалли. Несмотря на сильные позиции Coca-Cola на ее лучших рынках, в PepsiCo знали, что дистрибьюторы соперника не ждут конкурентов там, где они чувствовали себя очень спокойно. Поэтому PepsiCo и развернула тайком свою кампанию под носом у Coca-Cola, предусмотрительно не делая шума из тестирования напитков, чтобы не насторожить соперника.

Когда же PepsiCo решила пошуметь, она вложила миллионы долларов в рекламу на региональных телеканалах, и Coca-Cola уже было поздно что-то делать в ответ. Выскочка PepsiCo быстро нарастила свою долю рынка, превратившись из аутсайдера в соперника-тяжеловеса.

Для достижения подобных результатов примерьте на себя следующие методы, которые могут помочь в неблагоприятных обстоятельствах:

Постоянно оценивайте шансы на успех в достижении поставленных целей. Посмотрите на цифры, чтобы определить реальные шансы на победу. Проведите широкомасштабное исследование. При запуске новых продуктов в первую очередь поработайте с фокус-группами. При устройстве на работу соберите информацию о будущем работодателе и других кандидатах на вашу позицию. При встрече с новыми конкурентами сначала тщательно изучите их сильные и слабые стороны.

Выберите себе обязательства. Проявляйте активность там, где нет конкурентов, то есть продвигайте свои продукты среди обойденной вниманием и прибыльной аудитории. Чем меньше конкуренция и чем реже вы с ней сталкиваетесь, тем выше ваши шансы преуспеть и преодолеть трудности. Возможности тоже нужно выстраивать по степени предпочтительности, чтобы они были в вашу пользу и сулили долгосрочную отдачу. Какими бы заманчивыми ни были краткосрочные достижения, если учесть затраченные на них усилия, то конечный результат может оказаться не таким уж и значительным.

Выберите поле битвы и заранее изучите его. Если вам предстоит сразиться с конкурентами, тогда станьте тем, кто определит, где проводить битву, когда, каким оружием и перед какими зрителями. Ищите моменты, когда соперники не очень внимательны, зоны бизнеса, где они не сильны, и рынки, где они еще не чувствуют себя уверенно. Например, вместо участия в войне цен с помощью телерекламы, нацеленной на массового потребителя, можно повоевать на онлайн-форумах, где присутствуют лидеры общественного мнения.

Определите, когда сокращать издержки, удваивать ставки и менять курс. Если стратегии продаж, реклама и операционные подходы не работают, не бойтесь заявить об этом и поискать альтернативу. Невозможно побеждать в каждой схватке, но из каждой можно извлечь урок, так что используйте полученное знание, чтобы усовершенствовать свои стратегии для дальнейшей борьбы. Становитесь дальновиднее благодаря опыту и не повторяйте прежних ошибок. Можно проиграть сражение, но победить в войне.

Стратегия начинается изнутри

Разумеется, планируя сражение и готовясь к нему, нужно смотреть вширь и вглубь, можно контролировать свои шаги и решения, но не внезапные изменения в стратегии противника или бизнес-среде. Если перед вами непредсказуемый или неизвестный ландшафт или соперники постоянно меняют тактику, все, что вам остается, — это импровизация. Вы не можете изменить ход жизни, но способны стратегически реагировать на него, что гораздо легче и эффективнее, чем попытки изменить реальную рабочую среду.

Как и многие представители поколения нулевых, Эндрю Стингер перепробовал множество компаний и профессий. Окончив вуз в 2006 году, он работал помощником юриста, сотрудником службы поддержки клиентов и специалистом по интернет-маркетингу. Но, в отличие от сверстников, его не волновали зигзаги карьеры. Потому что он придерживался гибкой стратегии, предполагающей тщательный выбор работы, которая дает широкий опыт и знания и служит стартовой площадкой для дальнейшего развития.

На раннем этапе карьеры Стингер, по его словам, усвоил важный урок, наблюдая за предпринимателями из сферы высоких технологий. Жизнь меняется стремительно, и мы должны адаптироваться столь же быстро, а это можно делать, только принимая продуманный риск. В мире бесконечного разрушения ваши амбиции могут реализоваться только при условии, что они подкреплены знанием и опытом. Стингер создал в PowerPoint презентацию собственных навыков и опыта работы, чтобы понять, каких умений и возможностей ему не хватает. Затем он стал работать полный день на разных работах, чтобы укрепить свой профессионализм и ликвидировать пробелы. Он был настолько уверен в своей стратегии, что отказался от позиции в Google ради маленького неизвестного стартапа, где ему предложили гораздо более стрессовую работу в гораздо более неуютной среде (по словам самого Стингера, он как будто «пересел с круизного лайнера на гидроцикл»).

Сегодня, по убеждению Стингера, добиться успеха можно с помощью тактического выбора, который обеспечит вам место в авангарде вашей отрасли и расширит способности адаптироваться к переменчивым обстоятельствам. Стингер объясняет, что для победы в современной жизни нельзя пользоваться прежними навыками, делать тот же выбор и опираться на прошлый опыт. Нужно целенаправленно культивировать гибкость и стрессоустойчивость, способности появляются только со временем после терпеливой и последовательной работы над собой. Все больше и больше востребован специалист широкого профиля, говорит Стингер [141] . Ради движения вперед учитесь как можно больше, как можно быстрее и смотрите стратегически на свои возможности.

141

Интервью по телефону, май 2013 года.

Если говорить о карьере, то существует большая разница между развитием и продвижением. Можно идти вперед бесцельно только ради большего заработка. Но однажды, когда рынки поменяются, все рухнет, будут востребованы совсем иные навыки и услуги. Стингер советует подготовиться к подобным переменам, вооружившись необходимыми ресурсами и знаниями заранее. Если у вас есть план и стратегия мобилизации собственных средств и методов еще до наступления новых времен, значит, вы готовы к ним.

«Один из ключевых моментов, особенно для работника начального уровня, заключается в том, чтобы пренебречь престижем, — убежден Стингер. — Важно знать, как учиться. Потратьте свое время на новую компанию или позицию, учась и овладевая знаниями».