Маркетинг для государственных и общественных организаций

Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах

Стимулирование осведомленности о причинах должно повысить озабоченность социальными проблемами (например, Levi-Strauss & Co, распространяющая брошюры о СПИДе). Оно может также быть направлено на то, чтобы убедить людей оказать посильную помощь: больше узнать о проблеме (например, Ben&Jerry создают свой веб-сайт, чтобы рассказать о факторах, вызывающих глобальное потепление); пожертвовать время (например, журнал PARADE призывает людей проводить продажу домашней выпечки для сбора денег для продовольственных банков); жертвовать деньги (например, British Airways собирает пожертвования от вылетающих из Европы на нужды UNICEF); пожертвовать неденежные ресурсы (например, LensCrafters собирает очки для тех, кто в них нуждается) или участвовать в мероприятии (например, Subway рекламирует ежегодную прогулку, организуемую Американской кардиологической ассоциацией). Убеждающие коммуникации также находятся в главном фокусе такой инициативы. Иногда корпорации проводят такие кампании самостоятельно (например, Body Shop, выступающая за запрет испытания косметики на животных), но чаще они создаются в партнерстве с некоммерческими организациями и/или агентствами государственного сектора, как показано в следующем примере.

Университеты и Johnson & Johnson

В 2002 г. Национальный центр исследования поступающих в колледжи и университеты опросил свыше 1 млн студентов колледжей и обнаружил, что профессия медсестры занимает у молодежи лишь 9-е место по привлекательности. Этот результат вызвал озабоченность медицинских властей с учетом огромного дефицита дипломированных медсестер, который считается одной из главных проблем современной системы здравоохранения. К 2003 г. профессия медсестры переместилась уже на 4-е место, и в исследовании, выполненном Университетом Вандербильта, особо обращалось внимание на кампанию, организованную Johnson & Johnson, по повышению привлекательности профессии медсестры, повышающую осведомленность о нехватке среднего медицинского персонала и вырабатывающую позитивное отношение к возможностям карьерного роста в этой профессии. [211] В 2002 г. компания Johnson & Johnson приступила к реализации многолетней общенациональной программы по улучшению имиджа профессии медсестры и в партнерстве с некоторыми колледжами и университетами провела кампанию по вербовке новых медсестер (рис. 10.2). Вопрос о стипендиях имел важное значение для успеха этих усилий, и к маю 2005 г. Johnson & Johnson было собрано $7 млн на выплату стипендий и грантов, а также были налажены связи с различными источниками получения дополнительных средств на поддержку учащихся при помощи сайта discovernursing.com. [212]

211

Johnson & Johnson, «Johnson & Johnson Campaign Raises $7 Million for Nursing Shortage», Press Release, May 10, 2005, http://wwwjnj.com/news/jnj_news/20050509_164453.htm.

212

http://www.jnj.com/home.htm.

Партнерство на основе благотворительного маркетинга

В кампаниях благотворительного маркетинга корпорация берет на себя обязательство жертвовать на специальную благотворительную программу фиксированный процент от продаж какого-то товара. Такая связь со сбытом товара или иными трансакциями наиболее характерна для этой инициативы, предусматривающей взаимовыгодное понимание того, что программа позволит собрать деньги на благое дело и поможет корпорации увеличить свои продажи. Партнерство с агентствами государственного сектора чаще всего предусматривает внесение средств в фонд, поддерживающий государственную организацию, как это показано в следующем примере.

Рис. 10.2. Плакат, использовавшийся в кампании Johnson & Johnson для улучшения имиджа профессии медсестры

Национальное движение и American Express

Статуя Свободы, национальный монумент, находящийся под охраной Управления национальных парков США, получает денежную помощь от компании American Express с 1885 г., когда та впервые провела сбор пожертвований от своих работников на возведение пьедестала. [213] Затем, в начале 1980-х гг., American Express запустила первую и наиболее известную общенациональную кампанию благотворительного маркетинга для финансирования работ по реставрации статуи к ее 100-летнему юбилею в 1986 г. Вместо того чтобы просто выписать чек на помощь в проведении работ, American Express решила испытать новый подход, за осуществлением которого внимательно следило маркетинговое сообщество. Компания публично пообещала, что каждый раз, когда любой ее клиент будет использовать кредитную карточку American Express, она будет отчислять средства в фонд реставрации статуи Свободы, как и при открытии счета для каждого нового получателя карточки. Кампания позволила собрать для «дамы» $1,7 млрд., повысить показатель использования карточек на 27 % и увеличить число новых владельцев карточек на 10 %. [214] В 2003 г. American Express начала еще одну кампанию по сбору средств, пообещав перечислить минимум $3 млн на укрепление несущих конструкций статуи, для того чтобы ее можно было вновь открыть для посетителей. [215] После 11 сентября 2001 г. статуя Свободы снова была закрыта. Компания пообещала перечислять на специальный счет один цент с каждой покупки, сделанной с помощью карточки American Express, и таким образом собрать не менее $2,5 млн за период с 31 декабря 2003 г. по 31 января 2004 г. В августе 2004 г. состоялось торжественное повторное открытие статуи для посетителей, которое стало возможным благодаря помощи American Express.

213

American Express Company, «American Express Launches National Campaign to Help Reopen the Statue of Liberty; Pledges a Minimum of $3 million with Cardmember Support», News Release, November 25, 2003.

214

Kotler and Lee, Corporate Social Responsibility, p. 13.

215

Там же, p. 106.

Партнерство на основе программы социального маркетинга корпорации

При осуществлении социального маркетинга корпорация поддерживает разработку и/или внедрение кампании по изменению поведения, чаще всего направленной на улучшение здоровья или безопасности населения, защиту окружающей среды и повышение благосостояния местных сообществ. Изменение поведения всегда подразумевает наличие конкретного фокуса и достижение желательных результатов. Обычно кампании социального маркетинга разрабатываются и реализуются профессионалами, работающими в государственных агентствах федерального и регионального уровней. Получение поддержки от частного сектора часто имеет важнейшее значение для повышения охвата кампании и частоты распространения используемых в ней посланий, что видно на следующем примере.

Министерство здравоохранения Канады и памперсы

В 2000 г. Министерство здравоохранения Канады (Health Canada) объявило о начале партнерства с частным сектором в целях снижения вероятности возникновения «синдрома внезапной младенческой смерти» (SIDS), который стал главной причиной смерти маленьких канадцев в возрасте от 4 недель до 1 года. Бренд «Pampers» компании Procter & Gamble стал содержать новые послания на английском, французском и испанском языках на двух одноразовых пеленках самого маленького размера. Текст послания «Спать на спине» и положение готового уснуть ребенка говорили о намерении снизить риск SIDS. Кроме того, «Pampers» поддержал распространение рекламных дверных крючков через канадские больницы и магазины Wal-Mart. «Pampers» также стимулировал распространение знаний о SIDS и посланий «Спать на спине» в своих рекламных кампаниях на телевидении и в прессе (рис. 10.3).

Измерения, проводившиеся до и после проведения кампании, показали, что партнерство подкрепило воздействие предыдущих усилий агентства. Согласно данным исследования, осведомленность о том, что ребенок во время сна должен лежать на спине, выросла с 44 % в 1999 г. до 66 % в 2001 г. Число медиков-профессионалов, советовавших следить за тем, чтобы младенец спал на спине, выросло с 21 % до 67 %, и, что более важно, число сиделок и родителей, клавших детей на спину, увеличилось с 41% до 69 %. [216]

216

Tools of Change Case Study, «Back to Sleep – Health Canada SIDS Social Marketing Campaign»,(accessed July 26, 2005).

Рис. 10.3. Информационные материалы, создававшиеся на средства Procter & Gamble

Источник: Министерство здравоохранения Канады.

Перепечатывается с разрешения Министерства общественных работ и государственных услуг, Канада, 2006 г.

Партнерство, предусматривающее использование волонтеров корпорации

Инициатива по привлечению волонтеров корпорации вполне очевидна, так как она просто предусматривает добровольное участие работников компании в деятельности местных организаций (например, работу в центрах по переработке бытовых отходов) или в местных мероприятиях (например, связанных с очисткой деревьев в парках от плюща). Деятельность волонтеров может предполагать использование их опыта, талантов, идей и/или просто физического труда. Поддержка, оказываемая корпорациями волонтерам, может быть самой разной – от предложения инициатив, которые просто поощряют работников к тому, чтобы отплатить местному сообществу добром за добро, до разработки программ, предполагающих значительные финансовые инвестиции, признание и вознаграждение. Сотрудничество волонтеров с государственными агентствами может осуществляться в разных формах: участия специалистов корпорации в работе местных консультативных советов (например, для содействия в разработке пятилетнего плана развития школ в районе), помощи в проведении местных торжеств (например, для выпечки и раздачи горячих блинов во время празднования дня города), проведения мероприятий на средства корпорации (например, для организации семинаров по использованию натуральных средств по уходу за растениями) или предоставления номеров телефонов корпорации для организации горячей линии (например, с участием врачей-педиатров, отвечающих на вопросы о пользе прививок детям).

Как вы узнаете из следующего примера, привязка усилий волонтеров к основному бизнесу и основным товарам компании всегда была популярна – у компаний, у волонтеров и у получателей помощи.

Государственные школы и Washington Mutual

Washington Mutual (или, как его иногда называют, WaMu) – это национальный финансовый институт с более чем 115-летней историей помощи тем территориям, на которых он ведет свой бизнес. Только в 2003 г. работники WaMu отработали в общей сложности 144 000 человеко-часов при оказании помощи местным сообществам. Многие сотрудники

WaMu добровольно помогали школам в разработке и реализации самых разных проектов – от помощи учителям в приведении в порядок классов и пришкольных территорий и до доставки в школы учебных материалов и учебного оборудования. Работники участвуют в этих проектах индивидуально или группами. Реализуемая в школах программа финансового образования L.I.F.E. («Уроки финансового образования») предусматривает проведение бесплатных часовых занятий, знакомящих младших школьников с концепцией денег, а подростков – с концепцией управления кредитными операциями. Однажды волонтеры WaMu прибыли в одну из школ города Пасадена в футболках с надписью «Can!», шапочках с солнцезащитными козырьками и с медальонами в виде огромных монет и провели веселый урок по искоренению финансовой неграмотности школьников, распевая тексты собственного сочинения под музыку в стиле рэп (рис. 10.4). [217]

217

Kotler and Lee, Corporate Social Responsibility, p. 31–32.

Корпоративная благотворительность

Корпоративная благотворительность, возможно, является самой традиционной из всех социальных инициатив, осуществляемых компаниями. Она представляет собой прямой вклад корпорации в какое-то благое дело, чаще всего в виде денежных взносов, пожертвований и/или натуральных услуг. Большинство соглашается с тем, что характер корпоративной благотворительности вырабатывается в течение десятилетий, главным образом в виде реакции на внутренние и внешние факторы воздействия. Корпоративная благотворительность обычно совершается для того, чтобы добиться баланса материальных интересов акционеров и ожидаемой социальной ответственности перед местным сообществом, предоставившим часть своих ресурсов в пользование корпорации. В результате те пожертвования, которые поддерживают цели бизнеса, становятся нормой – как это показано в следующей истории.

Национальный парк и General Electric Foundation

В мае 2002 г. GE Foundation, благотворительная организация при General Electric Company, объявила о реализации совместно с National Park Service и Yellowstone Park Foundation новой программы «Восстановление ночного неба над Йеллоустоном» в окрестностях города Бозмен, штат Монтана. Программа, приуроченная к столетнему юбилею Old Faithful Inn, была нацелена на ликвидацию «отблеска на небесах» в деревне Олд Фэйтфул. На основе данных проверки, выполненной Управлением национальных парков, GE приняла решение предоставить парку 50 осветительных устройств, не дающих ярких отблесков, а в 2002 г. GE Foundation выделила грант в размере $100 000 на поддержку общих усилий по возвращению черного ночного неба в Йеллоустоун. Ожидается, что в течение 3–5 лет общая сумма помощи составит $200 000, включая субсидии GE Foundation и взносы в неденежной форме. Как сказал пресс-атташе GE: «Журналисты любят теперь иронизировать по поводу того, что производитель осветительных ламп стремится снизить уровень интенсивности света». [218]

218

Интервью, взятое автором по e-mail у менеджера по глобальным коммуникациям и ПР компании GE Consumer & Industrial Products в сентябре 2003 г. Kotler and Lee, Corporate Social Responsibility, pp. 152–153.