Маркетинг для государственных и общественных организаций

6. Подготовьте предложение и передайте его тем, кто наиболее заинтересован в поддержке ваших усилий. Представьте несколько вариантов инициатив для возможной поддержки – инициатив, которые лучше всего подходят для заявленного типа бизнеса и маркетинговых потребностей потенциального спонсора. Обязательно отразите в этом предложении то, что вы не сможете обещать или разрешить спонсору.

Предположим, что 5 из 20 организаций проявили интерес к сотрудничеству с отделом здравоохранения и приняли его предложение к рассмотрению. Это предложение включает конкретные объемы спонсорской поддержки, формы признания вклада компании, график почтовой рассылки, число родителей, которым необходимо разослать материалы, и срок действия соглашения. Департамент здравоохранения также укажет в предложении то, что он не сможет обещать или разрешить спонсору, например обещать организационную поддержку его компании или его продуктам или разрешить изменять содержание материалов.

7. Участвуйте в разработке плана реализации.

Реально предположить, что из 20 организаций, включенных в список, только 3–5 примут предложение, и то, возможно, после обсуждения некоторых его пунктов, например срока их спонсорства. Затем работники Департамента здравоохранения начинают напрямую тесно сотрудничать с теми работниками организаций-спонсоров, которые будут непосредственно участвовать в решении повседневных задач, связанных с развитием партнерства, и которые должны иметь ясное представление о сроках производства и одобрения печатных материалов.

8. Предлагайте брать на себя столько административной работы, сколько окажется возможным.

Даже при том, что теперь Департамент здравоохранения имеет формальные договоренности, ключевое значение для взаимного удовлетворения сторон и установления долгосрочного партнерства (а не краткосрочных отношений) будет иметь фактическое количество дополнительного времени и ресурсов, которых проект потребует от спонсора. При таком сценарии это может означать, что Департамент согласится на изготовление печатных материалов в собственной типографии корпорации или на доставку партнером брошюр в те универсамы, в которых он заинтересован распространять информацию о графике прививок на год.

9. Помогайте измерять результаты и готовить отчеты.

К счастью, при таком сценарии Департамент здравоохранения раз в 2 года проводит опрос родителей для оценки своевременности почтовой рассылки, осведомленности о содержании рассылаемых материалов и изменении реального отношения к иммунизации. Всем партнерам было сообщено об этом заранее и были даны гарантии получения результатов влияния их участия в программе на осведомленность родителей.

10. Обеспечьте признание вклада компании-спонсора в том виде, в каком она сочтет это наиболее предпочтительным.

Два из трех основных партнеров удовлетворены тем, что в знак признания их вклада в реализацию программы Департамент разместил их логотипы на распространяемых материалах и упомянул их названия в своих публикациях. Однако третий партнер не хочет упоминания своего имени в распространяемых материалах, так как, по его мнению, это может породить слишком много ненужных вопросов, но зато он был бы рад, если бы его имя было упомянуто в каком-то специализированном издании.

Резюме

Эта глава посвящена расширению пределов партнерства – от полезного к важному и от возможного к реальному.

Вы прочитали о взаимовыгодном партнерстве государственных и коммерческих организаций, которое помогло: улучшить водоснабжение в Иордании; убедить многих учащихся выбрать профессию медсестры; собрать средства для ремонта национального монумента; убедить родителей и нянь следить за тем, чтобы младенцы, во избежание SIDS (синдрома внезапной младенческой смерти), спали только на спине; привлечь профессиональных банковских работников к преподаванию в школах основ финансового менеджмента и сократить загрязнение природы промышленными отходами. Вы прочитали о партнерстве государственных и некоммерческих организаций, которое привело к сокращению сроков пребывания детей в приютах, увеличению числа матерей, кормящих детей грудью, росту доходов университетов и колледжей и повышению количества домашних хозяйств, в которых имеется план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. Вы узнали также о партнерстве государственных агентств, в результате которого удалось снизить загрязнение бытовым мусором и сократить число несчастных случаев на воде.

Наконец, вы прочитали о потенциальных рисках и о том, как маркетинговый подход может помочь минимизировать издержки сотрудничества и найти нужных партнеров, провести с ними переговоры и заключить взаимовыгодные соглашения.

Часть III Управление процессом маркетинга

11. Сбор информации о гражданах, получение исходных данных и обратной связи

«Было интересно стать свидетелем того, как исследование дало среднему гражданину Южной Африки голос в разработке законодательства о контроле за потреблением табака в XXI в. В 1997 г. Национальный департамент здравоохранения был встревожен предупреждениями Всемирной организации здравоохранения о том, что миллионы женщин в развивающихся странах становятся курильщицами табака несмотря на запреты, существующие в их национальных культурах. Перед нами стояла задача выяснить, насколько были склонны чернокожие африканки приобщиться к курению табака, хотя на тот момент доля курящих женщин в Африке составляла всего 7 %.

Необходимо было преодолеть множество препятствий, для того чтобы охватить исследованием женщин в нестабильных, криминализованных районах и опросить их на их родном языке кхоза. Наше решение заключалось в том, чтобы обучить местных женщин методам интервьюирования и доверить им проведение полевой работы. Эти женщины занимались также переводом и толкованием смысла полученных ответов, что обеспечивало более высокую точность исследования».

Доктор Ами Сейдел Маркс,Кейптаунский университет

Использование маркетингового исследования в качестве инструмента при принятии решения обычно подвергается сомнению – не столько из-за приносимых им выгод, сколько из-за связанных с ним издержек. Возможно, вы были свидетелем или даже участником жарких дебатов, суть которых отражена в комментариях, дискредитирующих попытки проведения маркетинговых исследований.

• К моменту, когда мы получим план исследования, уже пройдут все сроки использования средств, выделенных на проведение начальной фазы кампании!

• Те $35 000, которые вы хотите потратить на исследование вопроса о том, кто, где, когда и почему разбрасывает бытовой мусор, будут изъяты из рекламного бюджета кампании. В результате мы недосчитаемся 10 рекламных щитов с призывами поддерживать чистоту на дорогах.

• Когда я в последний раз участвовал в исследовании, подобном предлагаемому, мы получили отчет, содержавший десятки таблиц, 25 страниц с объяснениями статистических методов сбора и обработки данных, и только 3 страницы, в которых резюмировались полученные результаты. Так на что же были потрачены деньги?

Читая следующую историю, обратите внимание на высокие альтернативные издержки, которые оказались бы неизбежными, если бы менеджеры проекта позволили одержать верх сторонникам подобных заявлений.

Исходный сюжет: создание здоровой нации с помощью проведения исследований в Южной Африке

Чернокожие женщины – это стратегически важный рынок для табачных компаний в Южной Африке. Они составляют около 39 % всего населения и являются основными покупателями ходовых товаров широкого потребления, таких как сигареты и нюхательный табак. Традиции запрещали этим женщинам потребление табака, и те из них, кто решался нарушать этот запрет, делали это втайне или в обществе таких же нарушительниц. Благодаря этому относительная доля курящих черных женщин в Южной Африке была одной из самых низких на континенте. Но, к несчастью, производители табачных изделий осознали этот факт и нацелились на изменение существующих социальных норм.

Проблемы

Обращение производителей табака к чернокожим африканкам представляется особенно тревожным не только потому, что курение вызывает многие болезни и приводит к преждевременной смерти, но и потому, что эти женщины оказывают огромное влияние на потребительское поведение своих детей, родственников и членов местного сообщества. Это влияние дополняется опасным воздействием на других членов домашнего хозяйства в виде пассивного курения и вреда, причиняемого курением будущему ребенку, находящемуся во чреве матери.