Маркетинг для государственных и общественных организаций

Программа действий по решению проблемы заключалась в разработке мер, помогающих женщинам бросить курить и нюхать табак, а тем женщинам, которые еще не выработали у себя этой вредной привычки, – преодолеть соблазн ее приобретения. Предполагаемые вмешательства должны были быть тщательно ориентированы на целевую аудиторию.

Выбранное решение предусматривало проведение маркетингового исследования, направленного на четкое определение целевых рынков – более четкое, чем это делали конкуренты.

Стратегии

В соответствии с проектом исследования 1999 г. был проведен опрос 1314 темнокожих женщин в возрасте от 15 до 64 лет, говорящих на языке кхоза и проживающих на территории Кейптауна, с целью выяснения отношения этой аудитории к проблеме курения. Это исследование предусматривало опрос женщин, куривших сигареты и нюхавших табак, и сравнение их ответов с ответами женщин, не употреблявших никаких табачных изделий. Четверть (25 %) опрошенных женщин курили сигареты, 27 % нюхали табак, 2 % делали и то и другое, а 46 % не употребляли табак ни в каком виде.

Результаты опроса показали, что, с точки зрения охвата темнокожих женщин маркетинг табачных изделий осуществлялся весьма успешно, при этом большинство респонденток сообщили, что они лично подвергались маркетинговому воздействию со стороны производителей и продавцов табака. Треть всех опрошенных недавно видела рекламу сигарет, а среди курящих этот показатель был еще выше – 42 %. Три четверти покупали сигареты в детском возрасте по поручению взрослых, и подавляющее большинство знало стоимость одной сигареты. При этом все женщины демонстрировали пугающее отсутствие знаний о вреде употребления табака.

Понимание риска для непользователей: более половины (58 %) женщин, не употреблявших табака, подвергались риску приобретения этой вредной привычки. Из них 5 % имели позитивное отношение к табаку и вот-вот были готовы начать курить. Эти женщины имели в большей степени городские, а не сельские корни, были менее чувствительны к неодобрительной реакции других людей, в большей степени подвергались воздействию рекламы сигарет, имели курящих подруг, были более ориентированы на получение удовольствий и меньше заботились о своем здоровье, чем остальные некурящие женщины. Остальные 53 %, как оказалось, имели очень слабые стимулы для того, чтобы оставаться некурящими. Они были в особенно тяжелом экономическом положении по сравнению с другими непотребителями и находились в переходном состоянии от непотребителей к потребителям. Их чувствительность к негативному отношению местного сообщества к курящим черным женщинам была невысокой, а среди их членов семьи и знакомых было много курящих.

Понимание того, как помочь потребителям табака: было установлено, что потребители табака были несколько старше непотребителей и имели более низкий уровень образования. Их с большей вероятностью окружали курящие родственники – мужья и другие члены семьи. Свыше половины курящих женщин заявили, что курили во время беременности; доля нюхавших табак во время беременности превышала 1/3. Консервативные оценки указывали на то, что в среднем курившие женщины тратили не менее 10 % своего располагаемого дохода на покупку сигарет для себя. Свыше половины их близких подруг были курильщицами, а сами они приводили аргументы в пользу употребления табака – что давало ключевые идеи для разработки посланий, направленных на изменение их поведения. В частности, они полагали, что курение может помочь им похудеть. Те женщины, которые нюхали табак, считали, что это полезно с медицинской точки зрения и даже может оказывать обезболивающий эффект.

Вознаграждения

Это исследование помогло получить ясные результаты и дать четкие рекомендации.

Оно оказало поддержку действующему в стране закону о контроле за распространением табака и способствовало практической реализации некоторых его положений, в том числе о запрете рекламы табака и курения в общественных местах, а также содействовало усилению контроля за продажей сигарет несовершеннолетним.

Исследование предоставило рекомендации о необходимости разработки стратегий разубеждения курильщиц в пользе табака, повысило осведомленность о рисках для здоровья и позволило потребителям табака лучше понять, какие их собственные проблемы со здоровьем вызваны потреблением табачных изделий.

Исследование предоставило рекомендации о необходимых усилиях для разрушения ассоциации курения с современным и прогрессивным поведением и установления связи между отказом от потребления табака и многим из того, что черные женщины ценят больше всего: личным достоинством, семейным благополучием, продвижением по социальной лестнице или возможностью развития личности. [230]

Маркетинговые исследования в государственном секторе

230

Проект был осуществлен на средства Research for International Tobacco Control (RITC), организации, секретариат которой находится в International Development Research Centre (IDRC), Оттава, Канада.

Маркетинговые исследования определяются как «систематизированный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той маркетинговой ситуации, в которой оказалась организация». [231] Те из вас, кто регулярно используют данные о населении, исходную вводимую информацию о гражданах и обратной связи для принятия маркетинговых решений и оценки результатов, возможно, даже не в состоянии представить себе, как бы они могли эффективно работать без всего этого. Те же, кто не занимается этим, будут удивлены тем, насколько этот инструмент облегчает принятие решений, получение одобрения и подготовку отчета о результатах.

231

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), p. 138.

Данные о типах поведения граждан и их профилях могут иметь ключевое значение для процесса маркетингового планирования. Например, фирма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подробных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить попадание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации. Департамент транспорта будет использовать данные о транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий. А Управлению наркоконтроля наверняка потребуется информация об основных каналах сбыта наркотиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.

Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования), решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (например, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов), сделать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни магазинов, торгующих спиртным), а также будет иметь ключевое значение при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и медиаканалов. Наконец, она может помочь не допустить разработку и запуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан (например, монета с профилем Сьюзен Энтони достоинством в $1, которая выглядит как монета в 25 центов и для которой не предусмотрено специального отделения в кассовом ящике для мелочи).

Обратная связь от граждан является ключевым элементом оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовлетворенности программами и услугами, припоминания посланий кампании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз» (например, счет за лекарства от программы страхования «Medicare» в США).

В этой главе кратко описана терминология маркетинговых исследований, которая поможет вам в будущих дискуссиях с коллегами и подрядчиками. Она может также использоваться при обсуждении и принятии решений о пригодности тех или иных методик исследований.