Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
3 . Превращение товара в долговременную услугу. DaimlerChrysler может продавать не автомобили, а «мили беспроблемного движения», предоставив покупателям возможность выбора разных автомобилей для разных случаев, например «универсала» для поездок по магазинам и «кабриолета» для уик-энда.
Базы данных покупателей и маркетинг баз данных
Знать покупателя крайне важно. А чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. База данных покупателей – это организованное средоточие всесторонней информации об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных). Эта информация должна быть свежей, доступной и пригодной для таких маркетинговых целей, как поиск и оценка покупателей, продажа товаров и услуг, поддержание взаимоотношений с покупателями. Маркетингом баз данных называют процесс разработки, ведения и использования баз данных покупателей, а также баз данных товаров, поставщиков, посредников и т. д. с целью установления контактов, заключения сделок и поддержания отношений.
Базу данных покупателей часто путают со списком рассылки. Список рассылки представляет собой всего лишь совокупность имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит намного больше информации.
Идеальная база данных корпоративных покупателей содержит сведения о прошлых закупках, объемах продаж, ценах и прибыли, имена членов закупочного центра (а также их возраст, даты рождения, увлечения, любимые блюда), состояние текущих контрактов, оценку доли поставок компании в бизнесе клиента, наименования конкурирующих поставщиков, оценку конкурентных преимуществ и недостатков в отношении клиента, информацию о характере и политике закупок.
На рис. 4.5 схематично представлен метод избирательного увеличения доли бизнеса покупателя. Для его использования необходимо, чтобы фирма обладала глубоким знанием каждого из тех, с кем она работает.
Хранилища данных и добыча данных
Передовые компании собирают информацию о покупателях каждый раз, когда те вступают в контакт с каким-либо из их отделов. Такими контактами могут быть покупка, звонок в службу технической поддержки, онлайновый запрос, получение карточки для возврата части стоимости проданного товара. Все эти сведения собираются корпоративным центром контактов и организуются в виде хранилища данных . На основе анализа информации могут быть сделаны выводы о потребностях и вероятной реакции индивидуальных покупателей. Такая информация может быть полезна, например, в процессе общения с клиентом в ходе телемаркетинга.
Так называемая добычаданных ( data mining ) [138] представляет собой целый комплекс статистических и математических технологий по извлечению полезной информации о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Для этого используются: кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимосвязей, прогнозное моделирование, построение нейронных сетей. [139]
Вообще говоря, существует пять способов использования базы данных: 1) для нахождения потенциальных покупателей путем сортировки базы данных и определения наиболее перспективных потребителей; 2) для определения покупателей, которым следует направить конкретное предложение относительно обычной, повышающей и перекрестной продажи товаров и услуг; 3) для упрочения лояльности покупателей: компании могут вызывать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, отправляя им соответствующие подарки, купоны на скидки, интересные материалы для чтения и т. д.; 4) для реактивации покупок посредством напоминаний о рождественских распродажах или специальных предложениях; 5) для того, чтобы избежать серьезных ошибок – чтобы не предлагать, например, один и тот же товар по разной цене.
Недостатки маркетинга баз данных и CRM
От использования CRM компанию могут отвратить четыре проблемы. Первая связана с тем, что разработка и ведение базы данных покупателей требует значительных инвестиций в компьютерное оборудование, программное обеспечение и аналитические программы, в средства компьютерных коммуникаций и квалифицированный персонал. Ведение базы данных нецелесообразно в следующих случаях: когда товар покупается один раз в жизни (например рояль); когда отсутствует лояльность к торговой марке (т. е. имеет место большой отток покупателей); когда выручка от продажи единицы товара очень мала (как в случае с шоколадными батончиками); когда стоимость сбора информации слишком велика.
Рис. 4.5. Увеличение доли покупателя.
Вторая проблема связана с трудностью ориентации всех сотрудников организации на покупателя (маркетинг взаимоотношений). Третья проблема обусловлена тем, что не все покупатели хотят поддерживать отношения с компанией и могут быть против сбора большого объема персональных сведений о себе. Например, America Online была вынуждена отказаться от планов продажи базы данных телефонных номеров своих пользователей под давлением правозащитников. Можно рекомендовать онлайновым компаниям разъяснять пользователям свою политику в области защиты информации и оставлять потребителям возможность для невключения личных сведений в базу данных.
Четвертая проблема состоит в том, что предположения, лежащие в основе CRM, оказываются верными не всегда. [140] Например, может не соблюдаться постулат о том, что лояльные покупатели дешевле в обслуживании. Лица, закупающие большие объемы продукции, обычно знают, насколько они важны для соответствующих поставщиков, и могут пользоваться этим, требуя высокий уровень обслуживания и/или скидки. Лояльные покупатели могут ждать и требовать от фирмы большего, могут противиться попыткам назначить для них полную или повышенную цену. По сообщению одной консалтинговой компании, в 70% компаний внедрение CRM не привело или почти не привело ни к каким положительным результатам. Причины: неправильно разработанная или слишком дорогая система, партнеры и пользователи не применяют ее по назначению или не видят в ней выгод. Все это говорит о том, что каждая компания должна для себя определить, сколько денег выделить на разработку и ведение баз данных для осуществления менеджмента взаимоотношений с покупателями.
Резюме главы 4
Покупатели стремятся к максимизации ценности приобретаемых ими товаров. У них формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор. Покупатели выбирают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для покупателя и его, покупателя, общими издержками. Удовлетворение покупателя – функция воспринимаемой эффективности товара и ожиданий самого покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению покупательских потребностей. Для компаний, ориентированных на покупателя, его удовлетворение – это и цель деятельности, и средство маркетинга. Удовлетворение покупателей зависит также от качества товара – совокупности свойств и характеристик товара или услуги, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.
Компании должны знать, какие из их покупателей являются прибыльными, и оценивать пожизненную доходность покупателя, которая представляет
собой чистую приведенную стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Потеря прибыльных покупателей может оказать сильное влияние на прибыльность компании. Затраты на привлечение одного нового покупателя в пять раз больше, чем затраты на удержание и удовлетворение одного имеющегося. Ключ к удержанию покупателей – маркетинг взаимоотношений, представляющий собой процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с целью максимизации покупательской лояльности. Существует три способа укрепления взаимоотношений с покупателями: увеличение финансовых выгод, укрепление социальных и расширение структурных связей.Чтобы узнать своих покупателей, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. Это означает создание, сохранение и использование баз данных покупателей и других баз данных, которые позволяют вступать в контакт с покупателями, осуществлять с ними транзакции и поддерживать взаимоотношения. Данные, хранящиеся в хранилище данных, подлежат анализу. Добыча данных позволяет получить полезную информацию о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Таким образом, фирмы могут идентифицировать самых лучших потенциальных покупателей, подобрать специальное предложение для данного конкретного покупателя, идентифицировать соответствующие стимулы, реактивировать покупки и избежать серьезных ошибок в маркетинге.Глава 5 Анализ потребительских рынков
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Как культурные, социальные и персональные характеристики потребителей воздействуют на их покупательское поведение?
2. Какие основные психологические процессы определяют реакцию потребителя на маркетинговую программу?
3. Как потребители принимают решения о покупках?
Маркетинг менеджмент в компании Nike
Компания Nike завоевала лидерство в области производства специализированной обуви для серьезных занятий спортом более сорока лет назад, и с тех пор успешно удерживает доминирующее положение в этой отрасли. Маркетинг Nike всегда использовал образ спортсменов-победителей; он исходил из решения извлечь преимущество из того, что компания называет «пирамидой влияния», когда выбор товара и марки определяется предпочтениями и поведением незначительной в процентном отношении группы лучших спортсменов. Во время одной из самых успешных кампаний, проходящей под лозунгом «Просто сделай это» (Just Do It), энтузиастам спорта бросили вызов, предложив достигнуть цель; это было истинным проявлением установки компании Nike на возвышение посредством занятий спортом.
Однако по мере проникновения на европейский рынок компания столкнулась с тем, что ее бренд считают слишком агрессивным и чересчур ориентированным на моду. Nike осознала, что она должна сделать все возможное для того, чтобы ее бренд стал таким же «аутентичным» в европейских странах, как и в США, где она добилась этого, связав свою обувь с именами знаменитых спортсменов. Настоящий прорыв произошел в 1994 г., когда команда Бразилии (в то время это была единственная спортивная команда, спонсором которой была компания Nike ) выиграла Кубок мира. Победа привела к тому, что компания заключила контракты с остальными командами-победителями, и в 2003 г. доходы, полученные за рубежом, впервые превысили полученные в США. Сегодня Nike продолжает искать новые пути для того, чтобы выйти на покупателей. Совсем недавно она установила на одной из центральных площадей в Нью-Йорке электронный рекламный щит, призванный продвигать обувь «NikeID», изготовленную в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей. После этого в компанию позвонили тысячи покупателей и предложили свой собственный дизайн обуви, воспользовавшись для выбора цвета кнопками на телефонной трубке. На гигантском рекламном щите в течение 60 секунд появлялось изображение персонального дизайна, после чего изображение записывалось на web-сайте, чтобы автор мог найти его и, естественно, заказать одну-две пары. [141]
Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс. Холистическая маркетинговая ориентация подразумевает полное понимание потребителей – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Зная это, компания Nike постоянно изучает, чего хотят и в чем нуждаются покупатели, использует маркетинг для того, чтобы постоянно упрочнять ассоциацию ее бренда с лучшими спортсменами, и позволяет покупателям выразить себя через индивидуализированный дизайн обуви. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя, а в следующей – поведение покупателей – юридических лиц.
Что влияет на поведение потребителей?
Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакция», представленная на рис. 5.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис. 5.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.
Факторы культуры
К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений. Американский ребенок вырастает в обществе, где особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье. [142]