Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Рис. 5.3. Модель процесса покупки.
На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Однако эта модель отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [168]
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним (голодом или жаждой) или внешним раздражителем (например, просмотром телевизионной рекламы), в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес.
Поиск информации
Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к
Собирая информацию, потребитель узнает новые сведения о конкурирующих марках товаров и их свойствах. На рис. 5.4 в первом столбце представлен полный набор имеющихся в продаже марок персональных компьютеров. Однако потребителю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности . Несколько марок из этого набора отвечают покупательским критериям ( набор рассмотрения ). Дополнительная информация помогает потребителю отсеять еще ряд марок и получить набор выбора – марки, удовлетворяющие всем его требованиям. Затем потребитель выбирает одну из них. [169]
Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо выяснить, от кого потребители услышали о марке и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов
Каким образом потребитель обрабатывает информацию о конкурирующих марках и оценивает их ценность? Всегда есть несколько процессов оценки вариантов, причем в современных моделях они рассматриваются как ориентированные прежде всего на познание: потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально.Рис. 5.4. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке.
Анализ оценки потребителем информации о различных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, потребитель стремится к удовлетворению некоторой потребности, во-вторых, он ищет в товаре определенную выгоду, в-третьих, каждый товар рассматривается как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает искомую выгоду. Интересующие покупателей свойства зависят от конкретного товара. Например, при покупке фотоаппарата покупатель обращает внимание на следующие свойства: резкость фокусировки, диапазон выдержки, габариты и цену. Потребители выделяют те свойства товара, которые приносят искомые выгоды. Поэтому рынок товара всегда можно сегментировать в соответствии со свойствами самого товара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а те, в свою очередь, формируются через опыт и обучение. Сами же убеждения и установки влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установка – это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и многого другого. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и поэтому с трудом поддаются изменению. Нередко для компании проще поместить новый товар в рамки существующих установок, нежели пытаться изменить их.
Потребитель приобретает установки (суждения, предпочтения) по отношению к торговым маркам в результате оценки свойств товаров. [170] Он вырабатывает набор убеждений о том, в какой мере каждый бренд обладает каждым конкретным свойством. Согласно модели формирования отношения, получившей название модель «ожидание-ценность» , потребители оценивают товары и услуги путем объединения имеющихся у них убеждений (как положительных, так и отрицательных) о торговых марках в порядке их значимости. Модель «ожидание-ценность» подразумевает значительную степень вовлеченности со стороны потребителя. Под вовлеченностью потребителя понимаются уровень его заинтересованности торговой маркой и объем обработки информации, возникающие в результате реакции на маркетинговый раздражитель.
Предположим, что покупатель сократил набор выбора ноутбуков до 4 компьютеров (А, Б, В и Г) исходя из четырех свойств данного товара: объема оперативной памяти, графических возможностей, размеров и веса, цены. Если найдется компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные, то он, скорее всего, и будет куплен. Но, как это часто бывает, набор выбора состоит из марок, каждая из которых привлекательна по-своему. Если покупатель «делает ставку» на больший объем оперативной памяти, ему следует выбрать компьютер А, если ему необходимы хорошие графические возможности – компьютер Б; у компьютера В самые лучшие показатели веса и размеры, а у компьютера Д – лучшая цена.
Если мы узнаем, какое значение человек придает каждому из свойств, то сможем точнее предсказать, на компьютере какой марки он остановит свой выбор.
Предположим, что значимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графические возможности – 30%, размер и вес ПК – 20%, а его цену – в 10%. Чтобы определить, как покупатель оценивает каждый компьютер, мы умножаем оценку каждого свойства ПК на весовой коэффициент значимости, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения. Поэтому для компьютера А, если покупатель оценит объем оперативной памяти как 8, графические возможности как 9, размер и вес как 6, а цену как 9, то общий результат составит:0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
Подсчитав сумму баллов для всех компьютеров, рассмотренных покупателем, мы определим,
какой из них будет обладать максимальной воспринимаемой ценностью. [171] В соответствии с теорией «ожидание-ценность» можно предположить, что покупатель выберет компьютер А, который обладает наибольшей воспринимаемой ценностью. Зная это, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателей, прибегнув к внесению изменений в конструкцию (дизайн) компьютера (истинному репозиционированию); изменению убеждений относительно торговой марки (психологическому репозиционированию); изменению убеждений потребителей относительно конкурирующих марок (де-позиционированию конкурентов); изменению значимости свойств товара (чтобы убедить потребителей выше ценить те свойства, в которых марка превосходит остальные); привлечению внимания к некоторым свойствам товара (маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам, на которые тот раньше не обращал внимания) или к изменению идеалов покупателя (чтобы изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара). [172]Принятие решения о покупке
На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения к маркам из набора выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух промежуточных факторов. [173] Первый фактор – отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. [174] Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателя определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно.
Второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему может не понравиться продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и даже на намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от нее в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. [175] На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые покупатель испытывает в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида в себе. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, учитывая мнения друзей, страну-производителя, предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей воспринимаемый риск.
Поведение после покупки
Купив товар, потребитель может испытать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого ранее решения. По этой причине маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителей убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими выбор, и помогать им сохранять высокое мнение о торговой марке.
Удовлетворенность покупателя совершенной покупкой – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара. [176] Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным , а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность . В случае, когда функционирование товара превосходит ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения . От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые поставщики могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.
Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворенностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей «Toyota» были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» были очень удовлетворены покупкой и считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Довольный покупатель – лучшая реклама». [177]
Неудовлетворенный покупатель может отказаться от дальнейшего использования товара, вернуть его в магазин, начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки; направить рекламацию в адрес компании-производителя или, если считает, что его права были нарушены, обратиться за помощью в подготовке иска к юристу или в комитет по защите прав потребителей, или просто отказаться от приобретения этой марки в будущем и поделиться своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми. [178] В любом из этих случаев можно констатировать, что производитель не справился с задачей удовлетворения покупателя. [179]
Компании могут воспользоваться послепродажной коммуникацией, чтобы снизить показатели возвратов товаров в магазины и отмены заказов. [180] В частности, компьютерные компании имеют возможность отправить новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рекламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить «Инструкцию пользователя», которая будет понятна любому покупателю; разослать владельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной техники; наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.
Производитель должен найти ответ на вопрос, как покупатель использует его товар и как он его, в конце концов, утилизирует (рис. 5.5). Ключевую роль в определении частоты продаж играет уровень потребления товара: чем быстрее покупатели потребляют товар, тем скорее они возвращаются в магазин за новой покупкой.
Одна из потенциальных возможностей по увеличению частоты использования товара возникает тогда, когда восприятие покупателей, связанное с использованием товара, начинает расходиться с реальностью. Часто случается, что потребители не торопятся с заменой товаров, которым, по идее, свойственен относительно короткий срок службы. [181] Одна из стратегий по ускорению процесса замены устаревших товаров состоит в том, чтобы приурочить данное событие к какому-либо значительному празднику, мероприятию или даже времени года.