Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.
Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою рыночную долю.
Оценка будущего спроса
Прогнозирование – это искусство угадывать, что будут делать покупатели в той или иной конкретной ситуации. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса лишь на те товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни совокупного спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем важнее точность прогноза и тем сложнее методика прогнозирования.
Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли
Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.
Тенденции и факторы макросреды
Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения. [81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.
Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).
Демографическая среда
Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, – население , которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.
Рост численности человечества
К 2025 г. число жителей нашей планеты составит 7,9 млрд человек. [82] Такой рост численности населения вызывает опасения по двум причинам. Во-первых, неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению природной среды и общему снижению качества жизни. Во-вторых, наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В этих странах практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей (к тому же сами ориентиры постоянно «отодвигаются»).
Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей по принципу «одна семья – один ребенок». Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Именно эта тенденция помогла американским компаниям Mattel и Hasbro получить прибыль из маркетинговой деятельности в Китае, несмотря на конкуренцию со стороны датской Lego Group , итальянской Chicco и тысяч мелких производителей детских игрушек. [83]
Возрастная структура
Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре, хотя в настоящее время имеет место глобальная тенденция к старению населения. [84]
Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25—40 лет), люди среднего возраста (40—65 лет) и пожилые (старше 65 лет). Для маркетологов маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения. В США, например, «дети бэби-бума», которые родились с 1946 по 1964 г., составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.
Поколение бэби-бумеров росло вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители – куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 г. «поколение Х» (оно же – «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения Х» довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле; однако некоторым фирмам все же удалось и с ними добиться успеха. [85]
Следующая демографическая группа – «поколение Y», потребители, родившиеся между 1977 и 1994 г. В настоящее время ее численность в США достигла 72 млн человек (практически сравнялась с «бэби-бумерами»). Ее основное отличие от предшественников – хорошее знание компьютеров и интернет-технологий. Тот факт, что реклама Mountain Dew была связана с экстремальными видами спорта, привлекающими представителей поколений X и Y, помог компании подняться на четвертое место в категории производителей безалкогольных напитков. [86]
Этнические и другие рынки
Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Многие по-прежнему называют США «плавильным котлом» наций, но, как нам представляется, о смешении национальностей не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. В США основными группами населения являются представители белой расы, афро-американцы, латиноамериканцы (основными подгруппами которых являются мексиканцы, пуэрториканцы и кубинцы) и выходцы из Азии (представленные китайцами, филиппинцами, японцами, индийцами и корейцами). Кроме того, 25 млн граждан США (более 9% населения) родились в других странах.
Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. Когда страховая компания PacifiCare Health System из Калифорнии выяснила, что 20% из трех миллионов держателей ее страховых полисов являются латиноамериканцами, она организовала новое подразделение Latino Health
Solutions . Оно занимается выпуском на рынок полисов страхования здоровья на испанском языке, направляет латиноамериканцев к испаноговорящим докторам, выполняет переводы документов на испанский язык для латиноамериканских рабочих. [87] Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые непохожи на других.
Уровень образования
По уровню образования любое общество можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан – образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) – около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний, а также предложение рабочей силы.
Структура домашнего хозяйства
Сегодня в США каждая восьмая семья – это и одиночки, и пары (как
разнополые, так и однополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, одиночкам, живущим раздельно, овдовевшим и разведенным людям требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках.Маркетологам следует уделять большое внимание специфическим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число растет гораздо быстрее, чем число традиционных. Наиболее доходным сегментом считается рынок геев. В сравнении со среднестатистическими американцами среди членов этой группы в 11,7 раза больше специалистов-профессионалов, число владельцев портативных компьютеров в 8 раз больше, размеры личных накоплений в 2 раза выше, почти половина опрошенных имеют загородные дома. [88] Поэтому такие компании, как Absolut , American Express , IKEA , Procter & Gamble и Subaru , ориентируются не только на рынок геев, но и на рынок услуг для нетрадиционных семей в целом.
Географические перемещения населения
Мы живем в период интенсификации миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Миграция населения происходит и в форме перемещения людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Хотя в 1990-х гг. в США доминировала тенденция, носившая название «великое переселение в пригороды», протекавшая под лозунгом «назад в деревню», в XXI в. городские рынки вновь стали стремительно развиваться, что объясняется высокими показателями рождаемости, низкими показателями смертности и быстрым увеличением численности населения за счет иностранной иммиграции. [89]
Место проживания человека определяет и многие его потребительские предпочтения. Согласно результатам переписи населения США 2000 г., практически каждый второй человек в возрасте старше 5 лет (а это 120 млн жителей США) как минимум один раз в период с 1995 по 2000 г. менял место жительства. Основное направление движения – из Среднего Запада и Северо-Запада в «солнечный пояс», теплые южные штаты. [90] Рост численности населения, проживающего в пригородных районах, и нелюбовь людей к поездкам в город на общественном транспорте посодействовали развитию компаний, обслуживающих растущий сегмент SOHO ( small office – home office , малый бизнес – домашний бизнес). Почти 40 млн американцев работают дома, а значит, им необходимы разного рода электронные «помощники», такие как персональные компьютеры, сотовые телефоны, телефаксы и органайзеры. Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди перебирающихся в маленькие города бывших жителей крупных центров, ведь они открывают в новых районах небольшие офисы и нуждаются в надежной связи со штаб-квартирами крупных компаний. Kinko ’ s Copy Centers – одна из компаний, изо всех сил пытающаяся привлечь внимание потребителей из сегмента SOHO .
Экономическая среда
Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции, влияющие на покупательную способность населения, имеют большое значение для маркетинга. Они могут оказывать сильное воздействие на деятельность компаний, в частности тех, которые ориентированы на состоятельных и чувствительных к цене покупателей.Распределение доходов
В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование экономика (возможности для торговли ограничены); страна, экспортирующая природные ресурсы , например Заир (медь) или Саудовская Аравия (нефть), где имеется привлекательный рынок горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей, предметов роскоши; страна с развивающейся промышленностью (Индия, Египет, Филиппины), где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика , страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.
В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно выделяют пять типов стран: 1) очень низкие доходы, 2) преимущественно низкие доходы, 3) очень низкие и очень высокие доходы, 4) низкие, средние и высокие доходы, 5) преимущественно средние доходы. В период с 1973 по 1999 г. доходы 5% самых состоятельных американских домохозяйств увеличились на 65%. Для сравнения: за тот же период доходы срединной пятой части всех домохозяйств возросли на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатые, приобретающие дорогие товары люди и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой-либо из этих двух стандартов. [91] Компания GAP, например, получает прибыль, придерживаясь стратегии сегментированного рынка, и предлагает три типа магазинов одежды: дорогие Banana Republic , ориентированные на средний класс GAP и бюджетные Old Navy . [92]
Сбережения, займы и доступность кредита
Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Для потребителей США характерна относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: ссуду можно получить, например, на сайте lendingtree. com . [93]
Аутсорсинг и свободная торговля
Все большее значение приобретает экономический аспект, касающийся миграции производителей и поставщиков услуг в оффшорные зоны. Многие компании относятся к аутсорсингу как к конкурентной необходимости, однако у значительной доли внутригосударственных служащих имеется свое собственное мнение на этот счет. Они считают, что именно аутсорсинг является причиной их безработицы. Компании, сокращая издержки на рабочую силу на 20—70% и практически не теряя при этом в качестве труда, получают возможность сберечь огромные денежные средства. Однако помимо краткосрочной выгоды, получаемой компаниями, и боли, испытываемой лишившимися работы «белыми воротничками», существует еще более пугающая долгосрочная перспектива. В частности, массовый отток программистов ставит под сомнение будущее лидерство США в сфере высоких технологий. Многих интересует вопрос, смогут ли Соединенные Штаты по-прежнему доминировать в сфере программного обеспечения после того, как специалисты в данной области распределятся по всему земному шару. В Бомбее, к примеру, имеется все необходимое для разработки новых инновационных технологий, способных потрясти мир: высокоскоростной доступ к Интернету, высококлассный университет и венчурный капитал. [94]
Социокультурная среда
Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого человека. Люди впитывают, практически бессознательно, взгляды, определяющие их отношение к себе, окружающим, организациям, обществу, природе и миру в целом. Кроме того, маркетологов должны интересовать культурные ценности людей, наличие субкультур и изменения в ценностях со временем.
• Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня в США большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. В настоящее время самыми популярными видами отдыха являются спортивная ходьба, садоводство, плавание, фотография и велосипедный спорт. [95]
• Мнения людей о других. Нас волнует преступность и другие социальные проблемы. В то же время многие люди ищут общества себе подобных и избегают контактов с незнакомцами; им хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между индивидами, – клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, – телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.
• Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается из-за недавних скандалов с участием компаний Enron и WorldCom . [96] Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Организация должна пересмотреть некоторые аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию добропорядочной фирмы, а также проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.