Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Поколение солдат (16 млн человек)
Родились в период с 1901 по 1924 г. Люди, прошедшие через тяжелые времена Великой депрессии; финансовая безопасность является для них одной из основных жизненных ценностей. Они консервативны в вопросе траты денег и придерживаются принципов гражданственности, патриотичны и предпочитают работу в команде.
Тихое поколение (35 млн человек)
Родились в период с 1925 по 1945 г. Доверчивые конформисты, ценящие стабильность, ныне занимаются общественной деятельностью и имеют большие семьи.
Бэби-бумеры (78 млн человек)
Родились в период с 1946 по 1964 г. Великие приобретатели, которыми правят убеждения и ценности, несмотря на потакание самим себе и гедонизм.
Поколение X (57 млн человек)
Родились в период с 1965 по 1977 г. Циничные в отношении к средствам информации, более самостоятельные и замкнутые в себе.
Поколение Y (60 млн человек)
Родились в период с 1978 по 1994 г. Идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение X».
Дети нового тысячелетия (42 млн человек)
Родились в период с 1995 по 2002 г. Культурные, будут технически грамотными, образованными, вырастут в богатом, со всех точек зрения, обществе и будут обладать большой покупательной способностью.
Рис. 7.2. Поколения американцев.
Источник : Bonnie Tsui, «Generation Next,» Advertising Age, January 15, 2001, pp. 14—16.
• Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Как и другие переменные
Сегментирование по психографическому признаку
Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.
Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является схема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная компанией SRI Consulting Business Intelligence, – одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Схема «VALS» постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов (рис. 7.3). [233]
Продукция VALS включает в себя следующие версии: U.S. VALS, «Japan VALSTM», U.K. VALS и «Geo VALSTM».
Сегментирование по поведенческому признаку
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар. Одним из параметров является покупательская роль. В процессе принятия решения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь. Предположим, что жена выступает в роли инициатора покупки, прося мужа купить ей на день рождения новый спортивный тренажер. Муж начинает поиск информации, прибегает к использованию многочисленных источников, одним из которых выступает его лучший друг, у которого есть точно такой же тренажер. Муж рассказывает о возможных вариантах жене и в конечном итоге приобретает понравившуюся ей модель. Позже оказывается, что на тренажере желают заниматься все члены семьи. Разные люди играют различные роли, но все выступают в качестве ключевых действующих лиц в процессе принятия решения о совершении покупки и непосредственным образом влияют на конечную степень удовлетворенности потребителя.Рис. 7.3. Типология потребительских групп в системе «VALS» Источник: SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI), www.sric-bi.com/VALS/ .
Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).
• Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, процессов приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара. Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни. Несмотря на то, что на праздники Рождества, Дня матери и Святого Валентина люди дарят друг другу самое большое количество подарков, на долю этих (и некоторых других) праздников приходится только чуть больше половины всех «подарочных» затрат покупателей. Это означает, что остальные средства расходуются людьми в связи с какими-то другими важными жизненными событиями, такими как день рождения, свадьба, годовщина, новоселье, рождение ребенка. [234]
• Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС делятся на пять сегментов: «Воины дороги» (покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание); «Поколение F (fast)» (хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания); «Настоящие автолюбители» (покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание); «Домоседы» (ценят удобство) и «Экономные» (ищут выгодные цены). Mobil решила сосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию «Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стал стоить дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20—25%. [235]
• Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.
• Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные потребители составляют очень малую долю рынка, но на них приходится высокий процент общего потребления товара.
Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны к какой-то одной марке, либо никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.
• Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
• Степень лояльности. По степени лояльности к торговым маркам покупателей можно разделить на четыре группы: истинно лояльные (потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара); относительно лояльные (потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара); непостоянно лояльные (потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой); переключающиеся с марки на марку (в лояльности какой-либо торговой марке не замечены). [236] Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; исследование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов; в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, т. е. «изменивших» марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.
• Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка по отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной кампании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных и не тратят время на изменение отношения враждебно настроенных людей.
Так называемая модель конверсии была разработана для оценки психологической связи между брендами и потребителями, а также для изучения степени готовности покупателей к изменениям. [237] Для того чтобы оценить, насколько сложно (или, наоборот, просто) изменить выбор индивида, в модели рассматриваются такие факторы, как отношение потребителя к текущему выбору брендов, его удовлетворенность имеющимся выбором, значение для потребителя возможности делать свой выбор. [238]
Сегментирование деловых рынков
При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают брать за основу сегментирования деловых рынков переменные, представленные в табл. 7.2. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, личностные характеристики покупателя.Таблица 7.2. Основные переменные сегментирования деловых рынков.
Демографические переменные
Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?
Размер компании. Фирмы какого размера следует обслуживать?
Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?
Операционные переменные
Технология. На каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание?
Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, средней или низкой активностью потребления?
Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?
Практика закупок
Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализованно?
Структура власти. Мы будем работать с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов?
Структура существующих взаимоотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов?
Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?
Критерий закупки. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?
Ситуационные факторы
Срочность. Следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание?
Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования?
Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?
Личностные особенности заказчика
Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с нашими?
Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей?
Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам?
Источник: Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).
В таблице представлены самые важные вопросы, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаров при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать. Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.
Маркетинг в отношении малых предприятий
Малые предприятия обладают особой привлекательностью для фирм, работающих с деловыми рынками. [239] Согласно данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю таких компаний приходится до 50% валового национального продукта, причем характерные для этого сегмента темпы роста на 3% превышают аналогичный показатель для крупных компаний (8%). К примеру, банк BB & T Corporation , базирующийся в Северной Каролине, наметил для себя сегмент мелкого бизнеса и позиционирует себя в качестве сильного местного банка. Компания начинает рекламную кампанию, рассчитанную на предприятия, где рассказывается о видах деятельности банка и его владельцах, каждый из которых является клиентом BB & T . Эта реклама призвана доказать приверженность банка интересам мелкого бизнеса и продемонстрировать то, что банк понимает всю важность этого сегмента. [240]
Последовательное сегментирование
Фирмы, работающие на деловых рынках, обычно идентифицируют сегменты посредством последовательного сегментирования. Рассмотрим пример компании-производителя алюминия. Прежде всего она провела трехступенчатое макросегментирование. Первоначально был идентифицирован целевой рынок (варианты – автомобилестроение, жилищное строительство и производство емкостей для жидкостей). Остановившись на рынке жилищного строительства, компания определилась с продукцией (выпуск полуфабрикатов, строительных конструкций и сборных домиков из алюминия). Решено было начать выпуск строительных конструкций. Затем руководство компании приняло решение о наиболее выгодном размере компании-заказчика и остановилось на крупных покупателях. На втором этапе было проведено микросегментирование. Потребители были разделены на группы в зависимости от объемов заказов, уровня сервиса и качества закупаемой продукции. Поскольку для компании был характерен высокий уровень сервиса, было принято решение о концентрации на обслуживании сегмента, для которого особенно значимым был именно этот фактор.
Потребители товаров производственного назначения в зависимости от опыта совершения покупок стремятся к получению тех или иных выгод: [241]
1. Покупатели, совершающие покупку впервые. Представители данной группы не имеют опыта закупок данного товара, а потому обращаются к услугам торговых представителей или продавцов, которые предоставляют консультации по использованию продукта.
2. Новички. Представители данной группы имеют некоторый опыт в приобретении товара. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая линия», компетентный торговый персонал.
3. Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.
Представители данных сегментов совершают покупки через различные каналы. Покупатели, совершающие покупку впервые, избегают заказов по каталогам и обращаются к услугам торговых представителей, поскольку стремятся получить дополнительную информацию о товаре. Опытные же покупатели предпочитают производить заказы по электронным каналам.
Выбор целевых сегментов рынка
После разделения рынка на группы потребителей и определения потенциала каждой из них компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно. Для выявления малых, более конкретных целевых групп маркетологи все чаще применяют сразу несколько переменных. Таким образом, банк может рассматривать не только группу состоятельных вышедших на пенсию людей в целом, но и выявить внутри нее несколько самостоятельных сегментов, характеризуемых, к примеру, величиной текущего дохода, активами, сбережениями и отношением к риску. Это и заставляет исследователей отдавать предпочтение сегментированию рынка по потребностям . Роджер Бест предложил процедуру сегментирования, включающую 7 этапов (табл. 7.3).
Таблица 7.3. Этапы процесса сегментирования.
Источник : Robert J. Best , Market-Based management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall , 2000).
Критерии эффективного сегментирования
Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:
• Измеримость. Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.
• Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент – это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.
• Доступность. Возможность эффективно охватить сегмент и обслужить его, в принципе, существует.
• Дифференцируемость. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента одинаково реагируют на определенное предложение, значит, они являются одним и тем же сегментом.
• Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания.
Оценка и выбор сегментов рынка
При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.
Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, по одной из 5 представленных на рис. 7.4 моделей.
Концентрация усилий на одном сегменте
Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, а Porshe – на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Кроме того, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании, или же в него могут проникнуть конкуренты. Поэтому большинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте.