Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
• Торговые марки низшего уровня: «для начинающих». Зачастую роль относительно недорогих торговых марок в марочном портфеле заключается в привлечении потребителей к фирме. Розничные торговцы частенько используют такие «марки-приманки», поскольку, начав с них, потребители впоследствии охотнее приобретают более дорогие версии тех же товаров. Другой пример: у компании BMW некоторые модели 3-й серии предназначены как раз для привлечения новых покупателей к марке в надежде на то, что позднее, когда они решат поменять машину, удастся «раскрутить» их на более дорогие модели.
• Торговые марки высшего уровня: престиж . Роль относительно дорогих марок в марочном семействе нередко заключается в том, чтобы добавить престижа и доверия всему портфелю. Например, по утверждениям одного аналитика, реальная ценность высококлассного спортивного «Corvette» от Chevrolet состоит в его «способности соблазнять покупателей, привлекать их в автосалоны, одновременно продвигая имидж других моделей Chevrolet . Он не приносит GM заоблачных прибылей, но, несомненно, привлекает публику». [283]
Резюме главы 8
Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Разнообразные компоненты торговой марки – названия, логотипы, символы, дизайн упаковки и т. д. – это ее элементы. Торговые марки обеспечивают ряд выгод как потребителям, так и фирмам. Марки – ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Следует помнить о том, что потребители воспринимают разные торговые марки в рамках товарных категорий как неодинаковые.
Марочный капитал следует определять с точки зрения маркетинговых эффектов, напрямую относимых на счет изучаемой торговой марки. Другими словами, марочный капитал связан с тем фактом, что результаты маркетинга товара или услуги под определенной маркой отличаются от результатов продаж тех же самых товара или услуги, не наделенных данной маркой. Формирование марочного капитала зависит от трех основных факторов: 1) исходного выбора элементов торговой марки; 2) способа интеграции торговой марки в поддерживающую ее программу маркетинга; 3) ассоциаций, косвенно переносимых на торговую марку из-за связи марки с другими объектами. Элементы торговой марки – это средства, идентифицирующие и дифференцирующие бренд. Холистический маркетинг пристально следит за контактами торговой марки и формирует бренд за счет маркетинговых программ, делающих упор на персонализацию, интеграцию и интернализацию.
Правильное управление марочным капиталом предполагает его оценку. Аудит торговой марки – это глубокое изучение жизнеспособности марки, на основе которого вырабатывается стратегическое направление ее развития. Мониторинговые исследования подразумевают регулярные опросы потребителей, которые дают важное тактическое понимание текущей эффективности программы и мероприятий маркетинга. Так можно максимизировать охват рынка и минимизировать совпадение брендов, тем самым оптимизируя марочный портфель. В процессе управления марочным капиталом маркетологи планируют укрепление и оживление бренда, а также преодоление кризисов. Стратегия брендинга определяет, какие элементы торговой марки фирма применяет к различным продаваемым ею товарам. Маркетологи решают, стоит ли вводить торговую марку или прибегнуть к расширению торговой марки, дав название признанной торговой марки новому товару. В рамках марочного портфеля торговые марки могут играть различные роли; их основная задача – максимизировать присутствие, избежав при этом конкуренции торговых марок одной и той же фирмы. Бренды могут выступать в качестве фланговых торговых марок в конкурентной борьбе, в качестве «дойных коров», обеспечивающих получение прибыли при минимальных затратах, в качестве торговых марок низшего уровня для начинающих, позволяющих привлечь новых покупателей к торговой марке, и в качестве торговых марок высшего уровня, обеспечивающих престиж портфеля.
Глава 9 Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Как фирме выбрать эффективную рыночную позицию и донести ее до потребителей?
2. Как происходит дифференцирование торговой марки?
3. Как компании определяют своих основных конкурентов и анализируют их стратегии, цели, сильные и слабые стороны?
4. В каком качестве должна конкурировать компания: в качестве лидера рынка, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши?
Маркетинг менеджмент в компании Procter & Gamble
Компания Procter & Gamble ( P & G ) является одним из самых искусных в мире производителей потребительских товаров. Она известна своими многомиллиардными мировыми брендами – такими как «Pampers» и «Tide» – товарами, лидирующими в своей категории или сегменте. P & G добивается успеха, расширяя общий рынок, сражаясь с конкурентами и обеспечивая прибыльность своей доли рынка. Тратя на исследования $100 млн, P & G постоянно изучает своих покупателей и конкурентов. «Покупатель – это наш босс», – говорит президент компании А. Г. Лэфли, который нередко навещает дома покупателей, чтобы выяснить, в чем именно они нуждаются и каким образом используют разнообразные товары компании. После поглощения компании Gillette P & G укрепила свое положение и оказалась способной обслуживать еще больше покупателей на большем количестве рынков.
Руководство компании придерживается долгосрочных методов, сначала капитализирует возможности, а затем инвестирует массу времени и денег в достижение успеха на целевом рынке. Защищая свою долю рынка, P & G делает основной упор на вытеснении новых конкурирующих брендов с тем, чтобы лишить их точки опоры. Рекламный бюджет компании – один из самых крупных в отрасли, а творческое использование онлайнового промоушена и размещения товаров способствует запуску в продажу новых товаров и укреплению уже существующих брендов. Например, добавив к стиральному порошку «Tide», кондиционеру «Downy» и антистатику «Bounce» освежитель запаха «Febreze», P & G побудила покупателей, использовавших одну из этих торговых марок, приобретать и остальные. Благодаря деятельности своих продавцов, компания поддерживает тесные отношения с Wal-Mart и другими участниками канала сбыта. Таким образом, успех P & G основан на умелом дирижировании миллионами факторов, каждый из которых вносит свой вклад в лидерство на рынке. [284]
Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Такие лидеры рынка, как P & G ,
приобретают и сохраняют свою долю рынка благодаря позиционированию и дифференцированию, гарантирующему, что каждое предложение представляет в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею. Для того чтобы разрабатывать и внедрять наилучшие стратегии позиционирования торговых марок, компании должны уделять пристальное внимание своим конкурентам. [285] Конкуренция на рынках слишком сильна, чтобы ограничиваться одним изучением потребителей. В этой главе рассматриваются способы эффективного позиционирования и дифференцирования рыночных предложений с целью достижения конкурентного преимущества. Кроме того, в ней рассматривается роль конкуренции и способы управления брендами в зависимости от положения компании на рынке.Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей
Когда такая компания, как P & G , выявляет различные потребности и группы потребителей, она начинает с того, что выбирает из них целевые – т. е. такие группы и потребности, которые она может удовлетворить лучше других. Затем она позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей таким образом, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Таблица 9.1 показывает, как свои предложения ценности определяют три компании – Perdue, Volvo и Domino ’ s .
Таблица 9.1. Примеры предложений ценности.
Окончание табл. 9.1 .
Сфера конкуренции
Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Как будет показано далее, при анализе конкурентов рассматривается целый набор факторов, включая ресурсы, способности и вероятные намерения других фирм. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей.
Решение о выборе целевых рынков часто является ключевым детерминантом сферы конкуренции. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают (или планируют обслуживать в будущем) определенные фирмы или потребители из этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решения о покупке. Правильный выбор сферы конкуренции требует понимания поведения потребителей и того, какой набор предложений потребители используют при выборе марок. В Великобритании, например, Автомобильная ассоциация позиционирует себя как четвертую «аварийную службу» – наряду с полицией, пожарными и скорой помощью – чтобы внушить людям доверие и выразить идею помощи в экстренных ситуациях.
Точки сходства и точки отличия
Теперь, когда мы определились с основными предпосылками для позиционирования – целевым рынком и характером конкуренции, можно приступать к определению самой рыночной позиции. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. [286] Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Прочные, благоприятные и уникальные марочные ассоциации, выступающие в качестве точек отличия, могут опираться практически на любые свойства или выгоды. Например, FedEх гарантирует доставку корреспонденции на следующее утро, а Nikе делает упор на высокие спортивные результаты.
С другой стороны, точки сходства – это не обязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Если, в глазах потребителей, ассоциация с торговой маркой, задуманная конкурентом как точка отличия, у нашей марки столь же сильна, как и у конкурентов, и при этом наша марка имеет другую прочную, благоприятную и уникальную ассоциацию в качестве точки отличия, то можно сделать вывод, что она занимает более выгодную конкурентную позицию. Точка сходства с конкретной характеристикой или выгодой существует, если достаточно много потребителей считают, что марка «довольно хороша» по данному показателю. Часто ключом к позиционированию является не столько создание точек отличия, сколько достижение точек сходства.Установление принадлежности к товарной категории
Целевым потребителям известно, что «Maybelline» – это одна из ведущих марок косметики, «Accenture» – одна из ведущих консультационных фирм и т. д. Однако зачастую маркетологам приходится информировать потребителей о принадлежности торговой марки к определенной товарной категории. Для высокотехнологичных товаров такая неопределенность может стать серьезной проблемой. Бывают также ситуации, когда потребители знают, к какой категории относится торговая марка, но не уверены, что она является «полноправным» ее членом. Например, потребителям известно, что Hewlett-Packard производит цифровые камеры, но они сомневаются, что фотоаппараты HP относятся к тому же классу, что и фотоаппараты Sony , Olympus , Kodak и Nikon . В данном случае HP необходимо упрочить свое положение в товарной категории.