Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Если производитель имеет два или более канала распределения, которые обслуживают один и тот же рынок, возникает межканальный конфликт . Конфликт между каналами обостряется в случаях, когда участники одного из них получают товар по сниженным ценам (потому что закупают его в больших объемах) либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли. Так, когда компания Pacific Cycles приобрела производителя велосипедов Schwinn , она решила дополнить сеть из 2700 дилеров этой известной марки некоторыми своими каналами (до слияния велосипеды Pacific Cycles , ориентированные на среднего потребителя, продавались через крупные розничные сети (например Target) ). Несмотря на то, что эксклюзивные модели компания по-прежнему реализовывала только через дилеров Schwinn , более 1700 из них решили разорвать отношения с новым владельцем марки. Ключевой вопрос состоял в том, компенсировалась ли потеря дилеров продажами через крупные розничные магазины. [453]

Причины конфликтов в маркетинговых каналах

Важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Одна из основных причин возникновения конфликтов – несовместимость целей . Например, производитель стремится как можно быстрее проникнуть на рынок при помощи политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании HP , так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы и условия вознаграждения посредников за совершенные ими сделки тоже часто становятся причинами конфликтов.

Конфликт может разгореться и из-за различного восприятия действительности . Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочную конъюнктуру рынка и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят на будущее и желали бы их ограничить. Еще одна возможная причина конфликта – зависимость посредников от производителя. Судьба эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, во многом зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что повышает возможность возникновения конфликта.

Управление конфликтами в каналах распределения

Некоторые конфликты могут быть конструктивными и побуждают их участников к более динамичной адаптации к изменяющейся внешней среде. В то же время конфликты часто оказывают негативное воздействие на канал. Задача не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться ими управлять. Существует несколько механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия. [454] Один из них – принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходят к согласию в вопросе о фундаментальной цели, к достижению которой они все вместе стремятся (выживание, расширение доли рынка, высокое качество, удовлетворение покупателей). Обычно такое согласие устанавливается при возникновении внешних угроз, например при появлении более эффективного конкурирующего канала, неблагоприятных изменениях в законодательстве, сдвиге в желаниях потребителей.

Полезным может быть обмен сотрудниками между двумя уровнями канала или более. Так, General Motors практикует взаимный обмен менеджерами (на относительно короткий срок) с дилерами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают об особенностях работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров. Попытки одной организации получить поддержку руководителей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров и т. п., называются кооптацией . Если проявившая инициативу организация прислушивается к мнению привлеченных таким образом руководителей, кооптация способствует уменьшению количества конфликтов.

Если имеют место хронические или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничеству или к арбитражу. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному «посреднику». Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному или нескольким третейским судьям и принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд .

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения

С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетинговые каналы. Правда, некоторые законодательные акты запрещают компаниям применять исключающую тактику, препятствующую конкурентам в использовании того или иного канала. Ниже мы коротко рассмотрим юридические аспекты некоторых видов деятельности по распределению товара.

Многие производители и оптовые посредники для реализации продукции предпочитают использовать эксклюзивные каналы. От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны: продавец усиливает влияние на торговцев, а те, в свою очередь, приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Соглашения об эксклюзивной торговле законны до тех пор, пока они не оказывают существенного негативного влияния на уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии, а также пока не принуждают стороны к участию в маркетинговых каналах.

Эксклюзивные дилерские соглашения зачастую включают пункты о предоставлении права на исключительное обслуживание посредниками определенных территорий. В этих случаях производитель обязуется не сотрудничать с другими базирующимися в этих районах дилерами или же торговцы соглашаются ограничить свою деятельность четко очерченными территориальными рамками. Первый способ ведет к росту энтузиазма дилеров и их заинтересованности в производителе. Он полностью законен: юридически поставщик не обязан реализовывать свою продукцию в большем числе точек, чем он сам желает. Второй способ, когда производитель пытается удержать торговца от реализации на «внешней» территории, сопряжен с возникновением юридических проблем.

Производители ведущих торговых марок иногда предоставляют их своим дилерам в «пакете», т. е. при условии, что те возьмут «в нагрузку» другие товары.

Данная практика так и называется – принуждение к приобретению полной линии. Такие принудительные соглашения противоречат закону в том случае, если существенно ослабляют конкуренцию. Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказаться от услуг того или иного посредника в определенной степени ограничено. Вообще говоря, поставщики могут прекратить работу с дилерами, если на то есть причина, но не могут этого сделать, если, например, те отказываются участвовать в сомнительных с точки зрения закона операциях, как то: в эксклюзивных дилерских или принудительных соглашениях.

Элементы маркетинга в Интернете

Ведение бизнеса посредством электронных средств и платформ называется е-бизнесом . Е-коммерция означает, что компания или web-сайт предлагает совершить покупку или иным образом способствует продаже товаров и услуг в Интернете. Приобретение товаров, услуг и информации у различных онлайновых поставщиков называют е-закупками . При умелом подходе компании уже сегодня экономят на этом миллионы долларов. К е-маркетингу относят действия компании по информированию покупателей, коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг через Интернет. Кто-то сказал, что «е» в конечном итоге исчезнет, так как практически весь бизнес станет онлайновым.