Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Собственные торговые марки розничных торговцев

Зачем посредникам отвлекаться на создание и финансирование собственных марок товаров? Во-первых, такие бренды приносят больше прибыли. Посредники находят производителей с простаивающими мощностями, согласными выпускать для них товары по низкой цене. Другие затраты (на исследования и разработки, рекламу, стимулирование сбыта, распределение) тоже существенно ниже. Это означает, что владелец частной марки может установить более низкую цену и все равно получать неплохую прибыль. Во-вторых, розничные торговцы разрабатывают для себя эксклюзивные бренды, дабы дифференцироваться от конкурентов. В определенных категориях многие потребители отдают предпочтение именно таким, «частным» товарам.

В некоторых случаях, наоборот, происходит отказ от брендинга определенных простых потребительских товаров и медикаментов. Дженерики – это лишенные марки, просто упакованные, менее дорогие версии распространенных товаров, таких как макароны, бумажные полотенца, консервированные фрукты. Им свойственны среднее или несколько сниженное качество и низкая цена (на 20—40% ниже марок производителей и на 10—20% ниже частных марок магазинов). Низкие цены обусловливаются использованием низкосортных ингредиентов, минимальными упаковкой и маркировкой, почти полным отсутствием рекламы.

Угроза частных торговых марок

В конфронтации торговых марок торговцев и производителей первые обладают значительными преимуществами и растущей рыночной властью. Поскольку торговые площади магазинов ограничены, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей плату за размещение в торговом зале новых марочных товаров и для компенсации затрат на их учет и хранение. Они также требуют оплаты отдельного выставочного места и размещения внутримагазинной рекламы. При этом товарам под частной маркой предоставляются лучшие торговые площади и обеспечиваются наилучшие условия хранения.

Нарастающая мощь магазинных марок – отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительными к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в периоды скидок. Кроме того, троекратное сокращение многими производителями расходов на продвижение привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок и товарных линий лишили их индивидуальности.

Реакция производителей выразилась в выделении дополнительных средств на потребителей, ориентированных на рекламу и продвижение, призванных поддержать предпочтение их торговых марок. Но для того чтобы компенсировать затраты, поставщики вынуждены повышать цены на товары. В то же время дистрибьюторы настаивают на направлении части этих средств на увеличение размера скидок торговым предприятиям для получения адекватных (в сравнении с частными марками) торговых площадей. Но, как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сокращать расходы на рекламу и продвижение, и позиции его торговой марки ухудшаются. Чтобы сохранить свою рыночную власть, поставщики ведущих брендов должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, обеспечивать сохранение высокой узнаваемости торговой марки потребителями, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами, сокращать все лишние затраты и назначать цены, соответствующие воспринимаемой покупателями ценности этих товаров. [474]

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных предприятий и фермеров (их основная функция – производство), а также розничных организаций. Оптовые организации (или дистрибьюторы ) во многом отличаются от розничных. Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий не столь значимы, поскольку они работают с предприятиями, а не с конечными потребителями. Во-вторых, объем сделок и обслуживаемая территория в оптовой торговле, как правило, больше, чем в розничной. В-третьих, государство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогах.

Неужели же производители не могут обойтись без оптовиков, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: оптовые посредники необходимы, если они выполняют одну или несколько из следующих функций более эффективно, чем все остальные участники цепочки:

• Продажа и продвижение. У оптовых продавцов обширная клиентура; порой покупатели доверяют им больше, чем территориально отдаленным производителям.

• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые организации производят отбор товаров, предлагая своим покупателям именно те, в которых они нуждаются в наибольшей степени. Таким образом, оптовики избавляют покупателей от лишней работы.

• Разделение крупных партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разделяя крупные партии товаров (вагоны, контейнеры) на более мелкие.

• Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, сокращая затраты и риски поставщиков и покупателей.

• Транспортировка. Оптовики обычно быстрее доставляют товары покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель.

• Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование покупателей, предоставляя им кредиты, и поставщиков, заблаговременно размещая заказы и вовремя оплачивая их.

• Принятие риска. Оптовые организации принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и принимая на себя потери, связанные с воровством, повреждением, порчей и старением продукции.

• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют производителям и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, новых товарах, изменении цен и т. д.

• Консультационные услуги. Оптовики нередко помогают розничным продавцам совершенствовать их деятельность, обучая персонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформлении экспозиций в торговых залах, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставляемого оборудования.

Рост оптовой торговли и ее виды

В последние годы в США наблюдался рост оптовой торговли. [475] Это обусловлено целым рядом факторов: увеличением числа удаленных от своих основных покупателей крупных предприятий; возрастанием объема производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов; увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей; необходимостью адаптации товаров к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 14.4.