Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Таблица 14.4. Основные типы компаний оптовой торговли.

...

1. Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которыми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

2. Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с розничными торговцами и занимаются несколькими товарными группами, одной-двумя ассортиментными группами или лишь с определенной частью ассортиментной группы. Промышленные дистрибьюторы продают товары не розничным торговцам, а производственным предприятиям, оказывая такие услуги, как кредитование, доставка.

3. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Компании, работающие по принципу «cash and carry»,

занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-коммивояжеры специализируются на продажах ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов, – угольной, деревообрабатывающей промышленности, тяжелого машиностроения. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся продажей продуктов питания и непищевых товаров. Оптовик-консигнант осуществляет доставку товаров в магазины, его представители оборудуют витрины и экспозиции внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Выполненные заказы отправляются клиентам по почте, железнодорожным, воздушным или автомобильным транспортом.

4. Брокеры и агенты. Их основная задача – содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2–6% от продажной цены. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей. Брокеры сводят покупателя и продавца вместе и помогают в ведении переговоров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Обычно они работают в областях торговли продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей – это небольшие компании, в которых работают несколько опытных торговцев. Агенты по продажам заключают с производителями договоры и получают право на продажу всего ассортимента выпускаемой ими продукции. Агенты по закупкам осуществляют закупки для своих заказчиков. Зачастую занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара покупателям. Агенты-комиссионеры вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу.

5. Филиалы и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связанные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам выполняют различные филиалы или офисы компаний-поставщиков. Многие розничные торговцы открывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах.

6. Специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. Оптовики-сборщики сельскохозяйственных продуктов закупают их у нескольких фермеров, оптовые нефтебазы и терминалы закупают нефтепродукты у нескольких фирм-производителей, оптовики-аукционисты устраивают аукционы автомобилей, различного оборудования и т. д., предлагая их дилерам и другим компаниям.

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требовательность клиентов, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны крупных промышленных, корпоративных и розничных покупателей. Как следствие, компаниям оптовой торговли приходится разрабатывать стратегии, направленные на адаптацию к происходящим изменениям. Одним из основных направлений стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами и с дебиторской задолженностью. Организации оптовой торговли совершенствуют процессы принятия стратегических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения о целевом рынке

Оптовые организации выбирают целевую группу покупателей исходя из размера организации (например только крупные розничные компании), типа покупателей (только мелкие и средние продовольственные магазины), потребности в сервисе (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разрабатывает ориентированные на них предложения. Оптовики предлагают клиентам автоматизированное оформление повторных заказов, организуют курсы для обучения руководства, оказывают консультационные услуги и даже финансируют создание добровольных сетей. В то же время компания оптовой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами, требуя от них увеличения объемов закупаемых партий или поднимая цену на небольшие партии.

Решения об ассортименте товаров и услуг

«Товар» оптовика – это его ассортимент. Для того чтобы гарантировать своевременные поставки, оптовые организации вынуждены увеличивать ассортимент предлагаемых товаров и иметь на складах достаточное их количество. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им выгодно заниматься, и все чаще останавливаются только на наиболее прибыльных. Они изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями и выявляют те, от которых следует отказаться либо предоставлять за плату. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений – предложение покупателям набора наиболее значимых для них услуг, не похожего на то, что предлагают другие.

Решения о ценообразовании

Для того чтобы покрыть издержки, оптовики устанавливают на продаваемые товары наценку, скажем, 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от этой суммы, так что прибыль компании составляет приблизительно 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле начинают применяться новые методы ценообразования. Для того чтобы привлечь важных новых покупателей, некоторые компании специально уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Они могут требовать от поставщиков специальных скидок и использовать их как возможность для увеличения объема своих продаж.

Решения о продвижении

В достижении целей по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых применяемых в розничной торговле методов формирования имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей ориентированную на торговцев рекламу, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активнее использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.

Решения о местоположении

Сегодня прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады , позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов благодаря использованию современных информационных технологий. W . W . Grainger , Inc . – один из крупнейших в Северной Америке поставщиков товаров по обслуживанию коммерческих зданий и сооружений. В общей сложности Grainger предлагает своим клиентам более 500 тыс. наименований товаров и 2,5 млн запасных частей к ним. Обслуживание покупателей у Grainger организовано при помощи сети из 582 филиалов, каталога, распределительных центров и четырех web-сайтов. Распределительные центры связаны между собой спутниковой системой, благодаря чему удалось значительно сократить время выполнения заказов и повысить объем продаж. [476]

Тенденции развития оптовой торговли

Производители имеют возможность в любой момент отказаться от услуг неэффективно работающих компаний оптовой торговли. В основном жалобы производителей состоят в следующем: оптовики порой недостаточно агрессивно продвигают их продукцию, выступая в роли простых оформителей заказов, не имеют необходимого количества запасов и поэтому не в состоянии достаточно быстро обслуживать покупателей, не предоставляют производителю информацию о состоянии рынка, покупателях и конкурентах. Зачастую они не привлекают к работе сильных менеджеров и добавляют к стоимости товара чересчур большие собственные издержки. Наконец, оптовые фирмы назначают слишком высокую плату за свои услуги. Дальновидные оптовики это поняли и начали реструктурировать свою деятельность. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто адаптирует свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и целевых покупателей. Оптовики поняли, что их существование зависит от эффективности их собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые организации постоянно работают над сокращением затрат, вкладывая деньги в современные складские технологии, информационные системы и интернет-технологии.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре способа укрепления их отношений с производителями: 1) они заключают с производителями четкие соглашения, регламентирующие их функции в маркетинговом канале; 2) они изучают потребности производителей (посещают их заводы, собрания отраслевых ассоциаций, специализированные выставки); 3) они выполняют свои обязательства перед производителями, соблюдая договоренности по объемам закупок, своевременно оплачивая счета, предоставляя информацию о покупателях; 4) для оказания помощи своим поставщикам они исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги. [477]

Оптовая торговля остается уязвимой для одной из самых устойчивых тенденций – яростного сопротивления увеличению цен и отказа от работы с поставщиками, «не попадающими» в нужные цену и качество. Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточать контроль посредников или даже поглощают их.

Рыночная логистика

Исходным пунктом физического распределения является предприятие, на котором производится товар. Менеджеры компании-производителя выбирают склады (места хранения) и способы транспортировки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время или с наименьшими затратами. К настоящему времени понятие физического распределения расширилось до концепции управления цепочкой поставок . Такое управление начинается еще до физического распределения: оно включает эффективную организацию материально-технического снабжения производства (закупку сырья, комплектующих изделий, оборудования), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства своих поставщиков. Концепция цепочки поставок помогает компании-производителю определить своих наилучших поставщиков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволяет ей самой добиться снижения издержек.

Рыночная логистика включает внедрение необходимой для удовлетворения спроса инфраструктуры, создание и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами использования, в целях удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли. Планирование рыночной логистики осуществляется в четыре этапа (рис. 14.1), что позволяет исследовать наиболее эффективный способ предоставления ценности.

Интегрированные логистические системы