Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Новостная кампания при выпуске нового товара > Печатная реклама с механизмом ответа > Адресная рассылка > Исходящий телемаркетинг > Личный контакт с потребителем > Продолжение коммуникаций с потребителем.
Использование сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временны′х рамках может повысить охват обращения и эффект от него. Исследования показывают, что в сочетании с рекламой эффективность стимулирования сбыта может повышаться. [509] Осведомленность и установки, сформированные с помощью рекламных кампаний, способствуют успеху прямых механизмов продвижения товара. Многие компании координируют свою онлайновую и обычную коммуникационную деятельность. Присутствие интернет-адресов в рекламе (особенно в печатной) и на упаковках товаров позволяет людям более полно изучить продукцию компании-производителя, узнать о местоположении магазинов, получить больше информации о товарах и услугах. Компания Danon считает для себя приоритетным стимулирование трафика на web-странице «Danon Yogurt», рассчитывая получить двойную выгоду от: 1) налаживания прямых связей с покупателями и 2) создания базы данных лучших клиентов, чью лояльность можно усилить с помощью правильно подобранных предложений с купонами и стимулирования сбыта с помощью прямой почтовой рассылки. [510]
Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Кто-то начинает нести ответственность – чего не было раньше – за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить
Резюме главы 15
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных видов коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций и последовательности «узнать–прочувствовать–сделать».
Разработка эффективных коммуникаций включает восемь этапов: 1) определение целевой аудитории; 2) постановка целей коммуникации; 3) разработка сообщения; 4) выбор каналов коммуникации; 5) определение размера бюджета; 6) составление комплекса маркетинговых коммуникаций; 7) оценка результатов; 8) управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Цели коммуникации могут состоять в создании потребности в товарной категории, осведомленности о торговой марке, отношения к марке или намерения приобрести товар. Разработка сообщения требует решения трех проблем: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения). Каналы коммуникации могут быть личными (сторонник, эксперт, социальные каналы) и неличными (средства информации, атмосфера, различные мероприятия). Для формирования бюджета продвижения наиболее целесообразно пользоваться методом целей и задач, согласно которому бюджет исчисляется в соответствии с конкретными целями продвижения.
Составляя комплекс маркетинговых коммуникаций, маркетологи должны изучить отличительные преимущества и стоимость каждого коммуникационного инструмента, а также положение компании на рынке. Они должны также учесть тип товарного рынка, на котором они работают, готовность потребителей к совершению покупки, стадию жизненного цикла товара. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций включает опрос представителей целевой аудитории на предмет способности вспомнить или узнать коммуникации, с целью выяснения, сколько раз они с ними сталкивались, какие конкретные моменты они могут вспомнить, что они думают о коммуникации, как они относились и относятся к товару и компании. Управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода – такого планирования маркетинговых коммуникаций, которое признает повышенную ценность комплексного подхода, когда оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин и проводится их синтезирование ради обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» отдельных сообщений.
Глава 16 Управление массовыми коммуникациями
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какие шаги включает процесс разработки рекламной программы?
2. Как принимаются решения в области стимулирования сбыта?
3. Как рекомендуется проводить спонсорство различных мероприятий?
4. Как наиболее эффективно использовать возможности связей с общественностью и паблисити?
Маркетинг менеджмент в компании Virgin Group
Эксцентричный бизнесмен Ричард Брэнсон ворвался на британскую деловую арену в 1970-х гг. с инновационной по тем временам звукозаписывающей компанией Virgin Records . Он подписывал контракты с исполнителями, на которых никто другой не обратил бы ни малейшего внимания, и тем самым начал свой пропагандистский марафон, который продолжается и по сей день. Virgin Records уже продана (это случилось еще в 1992 г.; покупателем стала компания Thorn-EMI , заплатившая почти $1 млрд), однако создано свыше 200 других компаний, суммарный доход которых превышает $8 млрд. С названием « Virgin » (кстати, это третья самая уважаемая торговая марка в Великобритании) и личностью самого Р. Брэнсона связывают самые разнообразные товары и услуги: самолеты, поезда, финансовые продукты, прохладительные напитки, музыкальные записи, мобильные телефоны, автомобили, вина, книги, даже свадебные платья. При всем многообразии предложений все они характеризуются высокой ценностью за уплаченные деньги, качеством, инновациями, радостным настроением, ощущением вызова конкурентам. Virgin Group ищет для себя возможности на рынках с неудовлетворенными потребностями, платежеспособным спросом и неактивной конкуренцией. «Когда мы их находим, у Virgin появляется шанс проявить себя намного лучше конкурентов. Мы приносим доверие, инновации и дружественное отношение к покупателям туда, где этих вещей не существует», – сказал Р. Брэнсон.
Когда в 1998 г. Р. Брэнсон открывал в США компанию Virgin Cola , он лично проехал на танке по нью-йоркской Пятой авеню, попутно успев раздать интервью всем утренним программам новостей. В 2002 г. он прыгнул на Таймс-Сквер с подъемного крана – так было объявлено о том, что Virgin будет предоставлять услуги оператора мобильной связи. В 2004 г. в связи с выпуском серии высокотехнологичных электронных устройств под общим названием «Virgin Pulse» Р. Брэнсон вновь появился на сцене – на сей раз это была сцена одного из нью-йоркских ночных клубов. На нем было лишь трико телесного цвета да CD-плеер, прикрывавший «семейные реликвии». Недавно Virgin совместно с Volvo организовала конкурс, главным призом которого будет космический полет на новом космическом корабле Брэнсона «Virgin Galactic». Вся эта деятельность в сфере паблик рилейшнз по праву превратила бренд « Virgin » в настоящее сокровище. [512]
Ричард Брэнсон и Virgin Group не одиноки в своих поисках необычных способов привлечь внимание к своим товарам и услугам. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров. В этой главе мы рассмотрим природу и применение четырех основных способов массовой коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, спонсорства, а также связей с общественностью и паблисити.
Разработка и управление рекламной программой
Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо. При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов, известных как «пять M »: Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (средства информации), Measurement (оценка). Миссия : каковы цели рекламы? Деньги :
каких денежных средств она потребует? Месседж (сообщение) : какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя? Медиа : какие средства распространения информации следует задействовать? Оценка : как оценить результаты рекламы? Составные элементы данных вопросов представлены на рис. 16.1 и поясняются далее.Постановка целей рекламы
Цель (или задача) рекламы – это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация, – информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплению позиций торговой марки. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций , обсуждавшейся в главе 15.
Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров. Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги. Например, Chivas Regal стремится убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки шотландского виски, обладает истинно богатым вкусом и престижем. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров. [513]
Рис. 16.1. «Пять M» рекламы.
Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг. Дорогостоящая полноцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобретения этого напитка. Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, пользующихся возможностями своих новых машин.
При выборе цели рекламы следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления ее торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.
Решения относительно рекламного бюджета
При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие пять факторов. [514]
Этап жизненного цикла товара . Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.
Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путем увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.
Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и «громкой». Проведения активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.
Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.
Возможности замены товара субститутами. Формирование индивидуального запоминающегося образа для типовых товаров широкого потребления (например пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.
Разработка рекламой кампании
При разработке и оценке рекламой кампании важно различать стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражаются в рекламе). При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят через три этапа: генерирование идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет критериев социальной ответственности.
Генерирование идей рекламы и их оценка
Хорошее рекламное обращение обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений. Чтобы определить, какой призыв лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование – делать это нужно еще в процессе выбора позиционирования. После того как эффективный призыв найден, принято готовить творческое резюме, или креативный бриф . Обычно этот документ занимает одну-две страницы. Бриф является продолжением заявления о позиционировании (см. главу 10) и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, поверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации. Прежде чем приступить к расходованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения, все члены группы, работающей над рекламной кампанией, должны достигнуть согласия относительно креативного брифа. Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность, что среди них найдется что-то действительно стоящее.
Создание креатива и исполнение рекламного обращения
Уровень воздействия рекламы зависит не только от самого текста – зачастую то, как он преподнесен, имеет даже большее значение. Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором. При подготовке кампании рекламодатель может перечислить свои требования к рекламному тексту , в которых описываются цель, содержание, аргументация и тон обращения. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Телевидение охватывает широкий спектр потребителей, но может быть весьма дорогостоящим способом продвижения. Печатные СМИ позволяют дать подробное описание товара, зато они относительно пассивны. Радио – поистине вездесущее средство информации: в Америке его ежедневно слушают 96% тех, кому более 12 лет, а средний объем прослушивания превышает 20 часов в неделю. Это – относительно дешевое СМИ, однако и у него есть недостатки – отсутствие «картинки» и, как следствие, относительно пассивная форма обработки информации потребителями. [515]
Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности
Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их реклама не преступает социальных и правовых норм. Государством разработана совокупность законов и правил, регламентирующих рекламную деятельность. В соответствии с законами США рекламодатели должны избегать ложных или вводящих в заблуждение рекламных обращений, например утверждений о лечебных свойствах продукции, коими она не обладает. Для соблюдения социальной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. [516] Некоммерческая организация Advertising Women of New York ежегодно выбирает телевизионную и печатную рекламу, отличающуюся особенно неприятным изображением женщин. В 2004 г. «самой отвратительной» была признана реклама автомойки с Памелой Андерсон в главной роли. Топ, в который была одета звезда, был насквозь мокрым, а в качестве губки для мытья машины, за рулем которой сидел совсем еще юный молодой человек, она использовала собственное тело. [517]
Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании
После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить средства его распространения. На этом этапе: 1) решаются вопросы желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы; 2) выбираются основные типы средств информации и 3) конкретные рекламоносители; 4) принимаются решения о графике и о 5) географии выхода рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить на предмет их эффективности.