Маркетинг

Стратегия высоких цен(стратегия «снятия сливок») предусматривает продажу товара по первоначально высокой цене, значительно превосходящей издержи производства, и постепенное ее снижение (рис. 80).

Такая стратегия рассчитана на потребителей-новаторов. Условиями ее применения являются:

• низкая чувствительность к цене потребителей-новаторов;

• восприятие высокой цены покупателями как свидетельства высокого качества товара;

• ограниченная конкуренция и непривлекательность для конкурентов высокой стартовой цены.

Цена снижается при появлении товаров-аналогов, товаров-субститутов и насыщении рынка.

Рис. 80.Стратегия высоких цен

Стратегия низких цен(стратегия проникновения на рынок или стратегия прорыва) предусматривает продажу товара по первоначально сниженной цене и постепенное ее повышение (рис. 81). Эта стратегия эффективна на массовых рынках. Условиями ее применения являются:

• высокая ценовая эластичность спроса;

• непривлекательность низкой цены для конкурентов;

• возможность использования эффекта масштаба производства.

Рис. 81. Стратегия низких цен

Стратегия дифференцированных ценпозволяет фирме стимулировать или ограничивать продажи товаров на различных рынках. Она предполагает использование различных скидок и надбавок к цене. Условиями применения данной стратегии являются:

• наличие четко очерченных рыночных сегментов;

• невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокой ценой;

• правильное восприятие покупателями дифференцирования цен.

Разновидностью стратегии дифференцированных цен является стратегия ценовой дискриминации. Дискриминационное ценообразованиеозначает продажу товара (услуги) по двум (или более) разным ценам вне зависимости от издержек. Формы дискриминации приведены на рис. 82. Дискриминация может быть объективнойи искусственной,основанной на неосведомленности покупателей.

Рис. 82.Формы ценовой дискриминации

В том случае, когда фирма выпускает широкую товарную номенклатуру, используется портфельная стратегияценообразования. При этом преследуется цель максимизации суммарной прибыли.

Существуют следующие основные разновидности портфельной стратегии.

1. Установление цен с учетом различий в себестоимости продуктов, в оценках свойств продуктов потребителями, в ценах конкурентов.

2. Для комплементарных товаров используется «завлекающее ценообразование»– установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий.

3. В сфере услуг, предоставляемых вместе с товаром, применяется стратегия «принудительного связывания»– включение в цену основного товара фиксированной части тарифа на услуги.

4. Установление предельно низкой цены на малоценные побочные продукты производства с целью снижения цены на основной продукт.

5. «Пакетное ценообразование»– продажа набора товаров по суммарно уменьшенной цене.

При установлении цен часто учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Психологическое ценообразованиеосновано именно на учете таких факторов. При этом используются следующие стратегии.

• Стратегия неокругленных цен(базируется на гипотезе о том, что покупатели больше обращают внимание на старшие разряды числа).

• Ценообразование на основе ощущаемой ценноститовара (обычно сопоставляются цена и качество товара), табл. 34.• Стратегия справочных цен —влияние на формирование в умах покупателей справочных уровней цен, используемых при поиске на рынке какого-либо товара.

Таблица 34 Стратегии с учетом соотношения «цена – качество» товара

Вопрос 57 Скидки и наценки

Ответ

Скидкипредставляют собой снижение стандартной цены товара в зависимости от определенных положительных или негативных условий покупки для продавца. Функции скидок приведены на рис. 83.

Рис. 83.Функции скидок

В мировой практике насчитывается около полутора десятков разновидностей скидок. Наиболее распространенные из них приведены на рис. 84.

Рис. 84.Основные разновидности скидок

Прогрессивная скидкапредоставляется покупателю за объем покупки (в стоимостном или натуральном выражении), количество или серийность покупок. Существуют разные механизмы формирования скидки за объем закупки товара (рис. 85).

Рис. 85.Механизмы формирования прогрессивной скидки

Сезонная скидкапредоставляется за приобретение товара вне сезона его активной продажи.

Скидка за ускорение оплатыпредоставляется при оплате товара ранее установленного договором срока.

Скидка на пробные партии товарадается производителем покупателю с целью заинтересовать его в новом товаре.

Специальные скидкипредоставляются по специальным поводам (праздники, юбилеи и т. п.).

Функциональные скидкипредоставляются производителями сфере торговли за выполнение определенных работ (выкладку, предпродажную подготовку, хранение и т. д.).

Товарообменный зачет– скидка за возврат старого товара, купленного у этой фирмы ранее, идущая в счет приобретения нового товара.

Сложные скидкипредставляют собой комбинацию двух или более разновидностей скидок.

Скрытые скидкидается покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов и т. д.

Наценкипредставляют собой увеличение стандартной цены товара, обусловленное выполнением дополнительных требований покупателя в отношении товара (услуги).