Маркетинг

• конкурентная среда (число и местоположение конкурентов, торговые обычаи, сбытовая стратегия и тактика конкурентов);

• сравнительная стоимость различных каналов товародвижения.

Различают простую и сложную системы сбыта. Простая системапредполагает отсутствие в сбытовой сети посредников между производителем и потребителем товаров. Сложная системавключает различные уровни каналов товародвижения (независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных торговцев).

Существуют три основных метода сбыта: интенсивный, избирательный и исключительный.

Интенсивный сбыт– сбыт товаров при помощи любых торговых предприятий, готовых этим заниматься.

Избирательный сбыт– заключение товаропроизводителем соглашения с двумя или более торговыми организациями, получающими исключительное право реализации продукции предприятия в том или ином регионе.

Исключительный сбыт– выбор одного торгового посредника в регионе. Как правило, этому посреднику предоставляется исключительное право реализации товара предприятия, т. е. дается статус авторизованного дилера.

При выборе торговых посредников рекомендуется следующее.

• Принять во внимание следующие аспекты посредника:

специализацию и номенклатуру продаваемых товаров;

местоположение и географический охват;

развитость сбытовой сети;

общую маркетинговую политику.

• Предпочесть более известную фирму с более высокой репутацией на рынке.

• Выяснить финансовые возможности и источники финансирования посредника.

• Лично посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетенции сотрудников.

• Определить степень технической оснащенности посредника (складские помещения и их оборудование, демонстрационные залы и т. п.).

• Выяснить степень профессионализма персонала фирмы-посредника, включая опыт обращения с вашим товаром.

• При прочих равных условиях отдать предпочтение посреднику, специализирующемуся на вашем товаре.

• Заключить пробное соглашение о сотрудничестве, позволяющее выяснить на практике компетентность и ответственность посредника.

Вопрос 61 Оптовая торговля

Ответ

Оптовая торговля– любая деятельность по продаже товаров покупателям, приобретающим их с целью перепродажи или профессионального использования.

Крупные оптовики приобретают товары, как правило, у товаропроизводителей и реализуют их розничным продавцам, предприятиям-потребителям или более мелким оптовым торговцам. Существуют три основные разновидности оптовиков (рис. 89).

Рис. 89.Разновидности оптовых торговцев

Торгово-закупочные оптовые организации(торговые дома, дистрибьюторы, комиссионеры) – независимые коммерческие организации, обладающие правом собственности на продаваемые ими товары.

Торгово-закупочные оптовые организации с полным циклом обслуживанияпредоставляют покупателям товаров полный набор услуг (хранение запасов, доставка товара, кредитование покупок, консультирование покупателей и т. п.).

Торгово-закупочные оптовые организации с ограниченным циклом обслуживанияпредоставляют покупателям товаров неполный набор услуг (например, продажу товаров без доставки).

Торговые посредники– агенты и брокеры – способствуют заключению торговых сделок, получая за свои услуги комиссионное вознаграждение. Они, как правило, не владеют товарами и придерживаются в своей деятельности принципа узкой специализации.

Брокеры– ведут коммерческие переговоры от имени принципала, не создавая запасов товаров и не финансируя сделки.

Агенты– организуют общение продавцов с покупателями крупных партий товаров на более долговременной основе, чем брокеры. Собственные оптовые торгово-закупочные подразделенияпозволяют предприятиям осуществлять оптовую торговлю, не прибегая к услугам сторонних оптовых торговцев.

Вопрос 62 Розничная торговля

Ответ

Розничная торговляявляется завершающим звеном в канале товародвижения потребительских товаров. Она включает любую деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для некоммерческих целей. Розничная торговля осуществляется через магазины и путем внемагазинной продажи товаров.

Ведущую роль в розничной торговле играет магазинная торговля. Характеристики основных разновидностей магазинов приведены в табл. 36.

Таблица 36 Разновидности розничных магазинов

Организационные формы розничной торговли:

• отдельный частный магазин;

• корпоративная сеть магазинов (два или более однотипных магазина, принадлежащие одному владельцу, осуществляющие централизованную закупку товаров);

• добровольная сеть (группа независимых магазинов, занимающихся совместными закупками);

• франчайзинговые организации;

• торговые конгломераты (любое объединение различных розничных магазинов с централизованным руководством).

Внемагазинная розничная торговля осуществляется в трех основных формах (рис. 90).

Рис. 90.Формы внемагазинной розничной торговли

Прямой маркетинг– маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для прямого контакта с потенциальными потребителями и рассчитанный на их определенную реакцию. Иными словами, он адресован непосредственно потребителям с целью получения прямого ответа на обращение рекламы. Прямой маркетинг существует в следующих формах:

• прямой почтовый маркетинг (direct mail);

• маркетинг по каталогам;

• маркетинг по телефону;

• телевизионный маркетинг;

• электронный маркетинг.

Почтовый маркетинг (прямая почтовая рассылка)– маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, проспектов, образцов и т. д.) потенциальным потребителям по адресам из специально составляемых рассылочных списков. Почтовая рассылка использует следующие способы доставки почтовых отправлений: обычную почту, факсимильную почту, голосовую почту, электронную почту.