Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу

В двух последних случаях – и в «Гадалкинг Консалтинг» не ходи – вы получите гораздо больше политики в дополнение к своим непосредственным маркетинговым обязанностям.

Перед тем как принять на себя маркетинговое командование регионами, обязательно, как положено настоящему маркетеру, изучите первичную и вторичную информацию.

Среди многих макро– и микроэкономических и прочих факторов вы должны учесть следующие четыре.

– Есть ли уже офис вашей компании в том регионе или стране, куда выходит ваша компания (если да, то каковы результаты его работы)?

– Есть ли в этом офисе местный маркетер (и что о нем говорят)?

– Если вы продаете через бизнес-партнеров, то есть ли в этом регионе или стране бизнес-партнеры или их придется искать и «подписывать» (если да, то каковы результаты их работы)?

– Если такие партнеры есть, то есть ли в этих компаниях менеджеры по маркетингу?

Эти факторы в значительной степени повлияют на скорость и качество ваших маркетинговых действий.

Наполеон как-то сказал: «Надо ввязаться в бой, а там посмотрим». С региональной экспансией все наоборот: сначала посмотрите, а потом ввязывайтесь.

Итак, рынок изучен, ответы на вопросы есть – можно выезжать в регионы (страны).

Любая поездка – это встречи.

В случае, если местный маркетер еще не нанят, следует проводить встречи по сокращенному списку – с руководителем офиса и с менеджерами по продажам. Расскажите о себе (помните, что первое впечатление самое сильное!), расспросите ваших новых коллег – и не только о бизнесе.

Говорит Игорь Манн: «Вы должны встречаться не только для того, чтобы сказать, что им делать, но и для того, чтобы узнать, как они делают бизнес. Вы должны услышать от них, что делать вам. Встречаясь с региональными коллегами или бизнес-партнерами (а начало таких встреч всегда немного напряженное), я разряжал обстановку следующей шуткой: „Есть три вида лжи. Ложь первая – когда на вопрос „как дела?“ ты всегда отвечаешь „хорошо“. Ложь вторая – когда ты говоришь: „Я тебя люблю“. И третья ложь – когда ты приехал в регион и говоришь: «Я приехал из штаб-квартиры, чтобы помочь вам“.

Шутка нравилась, а поскольку мне всегда могли ее напомнить, то я и сам старался про нее не забывать».

Скажите им, что делает маркетинг, за что отвечает ваша команда, чего они могут ждать от вас.

Встречи с бизнес-партнерами, прессой и поставщиками маркетинговых услуг стоит провести после того, как местный маркетер будет нанят (это может быть ваша задача №1).

Пишите, пишите, пишите! Чем больше вопросов вы зададите, чем больше комментариев получите, тем лучше. Вся эта информация непременно пригодится вам чуть позже. А также тогда, когда вы начнете работать с новыми региональными офисами или в новой компании.

Если в местном офисе работает менеджер, то сделайте с ним аудит проделанной работы. Для разговора с ним вам может пригодиться следующий шаблон (см. ниже).

Установите очень хорошие отношения с вашим новым коллегой. Чем неформальнее они будут, тем лучше.

Правда жизни: вам от него нужно больше, чем ему от вас. Без хорошего контакта вы рискуете не получить того, что вам потребуется, либо получить это не в том количестве, качестве или не в те сроки.

Что из первоочередных маркетинговых активностей вы можете запланировать для реализации в новом регионе (стране) самостоятельно или совместно с вашим коллегой?

Во-первых, СМИ. Вы можете выпустить пресс-релиз о региональных изменениях, провести встречу с журналистами и (или) издателями, подготовить пресс-завтрак с руководителем центрального офиса.

СМИ (к которым относятся пресса, интернет-ресурсы, телевидение, радио) всегда интересны региональные изменения (и чем более известен ваш бренд, тем выше их интерес).

Во-вторых, клиенты. Имеет смысл провести семинар для клиентов (им тоже нужно сообщить о региональных изменениях), а если присоединенных регионов (стран) оказалось несколько, то, может быть, имеет смысл организовать роуд-шоу.

В-третьих, партнеры. Нужно встретиться с ними, рассказать об изменениях и что это значит для них (они ждут только хороших новостей!), обсудить их маркетинговые планы, лучшие маркетинговые ходы, поделиться своим опытом и опытом других регионов.

И наконец, ваш региональный офис. Обеспечьте их «прожиточным минимумом», необходимыми для бизнеса маркетинговыми материалами, запланируйте при необходимости мероприятие открытия нового офиса, его «ребрендинга».

И вот, после поездок в регионы, вы снова в своем офисе.

Это ненадолго. Вас снова ждут регионы. «Деловой турист» – это про вас. Чем больше времени поначалу вы будете проводить на новых территориях, тем лучше для маркетинга, бизнеса и для вас.

Говорит Игорь Манн: «Когда я работал региональным директором по маркетингу, то пограничники уже узнавали меня в лицо. Они даже не спрашивали меня о цели моей поездки…»

В командировках вы или в центральном офисе, в центре вашего внимания должны быть ваши региональные сотрудники, ваша команда.

Проводите в их региональных офисах по несколько дней, приглашайте их в центральный офис для знакомства с другими сотрудниками, организовывайте периодически встречи всей вашей региональной команды (если позволяет бюджет).

Говорит Игорь Манн: «Когда я работал в компании Avaya, такие встречи проходили у нас ежеквартально – причем по очереди в разных странах. У каждого менеджера была возможность быть „хозяином церемонии“ – представить страну, ее деловую практику и обычаи».

Будьте в постоянном контакте со своей региональной командой, перезванивайтесь, списывайтесь, отсылайте друг другу интересные материалы, ссылки, книги.

Учите свою команду.

Пара слов для менеджеров по маркетингу, которые работают под руководством штаб-квартир. Увы, они грустные. Во-первых, готовьтесь к худшему. К сожалению, хороших начальников мало.

Во-вторых, у вас резко возрастет отчетность. От вас могут потребовать много-много отчетов, в том числе и совершенно дурацких с вашей точки зрения.

Но есть и хорошие новости. Плох тот региональный менеджер, который не мечтает стать директором центрального офиса. Нам известны с десяток директоров по маркетингу, работающих в Москве, но начинавших свою карьеру в регионах. Оно смогли вырасти в своих компаниях – сможете и вы.

Надо признать, что, как правило, чем дальше от Москвы, тем ниже уровень маркетинговой подготовки. Если вы видите, что такой отрыв есть, то используйте для повышения квалификации своих региональных коллег самые разнообразные способы: коучинг, тренинги, книги, встречи с интересными людьми, «разбор полетов», консультирование online, электронные мозговые штурмы… Подтягивайте их до своего уровня – это в ваших интересах. Старайтесь, чтобы между региональными офисами был дух состязательности. Это поможет и в обучении, и в бизнесе (см. приложение №5 «Маркетинговые Олимпийские игры»).