Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу

Говорит Полина Петруша: «Собрание можно устроить не только для команды! Надо потом презентовать это и фирме (всей или руководству)».

Если вы не сумеете объяснить своей команде, какого маркетинга вы ждете от них, – вы его и не получите. Один в маркетинге, как и в поле, не воин.

Особенности пути.

Большая разница (или насколько вы директор по маркетингу?)

Как мы знаем, в комплексе маркетинга есть несколько элементов.

И можно определить, насколько вы директор по маркетингу, по количеству элементов, которые вы контролируете.

На четверть, половину, две трети – или полностью.

Посмотрим на моем опыте.

Когда я работал в компаниях-вендорах (поставщиках телекоммуникационного оборудования, таких как Lucent, Avaya, Alcatel), то, насколько бы активным и инициативным бы я ни был, я отвечал за одно P – promotion (продвижение). Так уж принято в больших компаниях.

Я был директор по маркетингу на 1/4.

Продукты в этих компаниях разрабатываются за рубежом (в продуктовых «домах»).

Ценообразование – процесс, к которому ты вообще ты не имеешь никого отношения.

Дистрибуцией занимаются специальные подразделения.

И если быть откровенным до конца, то и большинство креативных материалов и концепций производились в штаб-квартире с помощью агентств со всемирно известными именами. И даже если они тебе не очень нравились или не подходили в силу каких-то обстоятельств, ты практически ничего не мог поделать.

Героем в крупных международных компаниях часто становится тот маркетер, который может победить систему. Что-то локализовать, где-то обойти правила, где-то нарушить их. А иногда даже просто тот, кто проявляет инициативу.

Но когда в 2005 году я, Михаил Иванов и Михаил Фербер запустили издательский проект, то я, как говорят в Одессе, увидел большую маркетинговую разницу.

Мы втроем занимались всем. И у каждого появилась возможность заниматься всеми элементами комплекса маркетинга.

Мы занимались позиционированием издательства (positioning).

Мы занимались подбором зарубежных деловых книг, общались с российскими авторами, литературными агентствами, сами занимались переводом, редакторской правкой, дизайном (product)…

Мы определяли цены на книги, договаривались об условиях с оптовиками и магазинами в Москве (price).

Мы занимались разработкой каналов продаж (place of sale), договариваясь с интернет-магазинами, книжными магазинами, организаторами конференций (я лично развозил первые наши книги по магазинам Москвы – интересный опыт).

Реклама, PR, мерчендайзинг (promotion)… и здесь вся нагрузка была на нас.

И что самое главное – никто не стоял над душой и не говорил тебе: «Так не принято», «Так не корпоративно»…

Мы творили по полной – «зажигая» по каждому элементу.

Вот только некоторые примеры.

Price. Мы играли – свободно – со скидками: и в процентах, и в абсолютных величинах. Мы устанавливали премиум-цены – и держали их (и держим).

Place of sale. Мы создали одну из лучших в Москве курьерских служб доставки книг (проверьте!), первыми в стране начали продажу деловых книг через вендинговые машины, первыми ввели подписку на деловые книги. И еще много чего сделаем, но говорить сейчас о наших проектах рано (извините, конкуренты тоже читают наши книги). Personnel. У нас виртуальный офис (зато 1200 кв. км!). У нас нет бюрократии, наш директор по маркетингу и продажам – вчерашний студент, который писал у меня диплом еще год назад, а наш менеджер по маркетингу – студентка 2-го курса… И при этом у нас самый лучший маркетинг среди всех издательств деловой литературы! Product. Закладка. Широкие поля и специальные страницы для записи идей. Хорошая бумага. Печать в одной из лучших московских типографий. Дизайн обложки и оформление книги в студии Артемия Лебедева…

Тщательный отбор книг. Тщательный перевод и редактирование. А как мы работаем с российскими авторами!. Promotion. Чего мы только не сделали здесь! (и что мы еще здесь сделаем!)

В общем, много и живо. И если вам интересны детали, то вы можете найти их на нашем сайте (кстати, его редизайн мы запланировали на лето этого года).

В общем, маркетинг по полной программе (включая продажи)!

И знаете, что я вам скажу, поработав два года директором по продажам и маркетингу («Фавор»), восемь лет директором по маркетингу в компаниях-вендорах и почти год в издательском бизнесе?

Во-первых, я теперь всегда буду ценить людей, которые имеют или имели свой бизнес. Предпринимательский опыт – это что-то совершенно особенное!

Говорят, что лучшие капитаны получаются из полковников. Так и в наемном бизнесе: лучший маркетер получится из человека с опытом собственного дела.

Бывают разные причины, почему предприниматель уходит из своего дела: усталость, невозможность конкурировать с «гигантами» (чтобы там ни говорила наука маркетинга, но иногда и по рыночным нишам большие компании проходят так, что от ниши ничего не остается), или просто не пошел бизнес…

Говорит Анна Турусина: «Нанимая на работу человека, который имел достаточно длительный опыт ведения собственного бизнеса, следует учитывать, что такой специалист требует несколько другого стиля управления. Универсальных рецептов нет, но в целом такие люди требуют предоставления большей ответственности, большей свободы. Зачастую они готовы принимать самостоятельные решения исходя из собственного видения ситуации, и это видение не всегда совпадает с видением директора по маркетингу и (или) генерального директора, собственника компании. А если бывший предприниматель работает как функционер, задачи и регламенты поведения которого расписаны от „А“ до „Я“, то он быстро теряет интерес. И такое поведение может быть источником недопонимания и конфликтов. Вот почему бывших предпринимателей неохотно принимают на работу крупные (особенно западные) компании. Но при грамотном использовании все эти качества бывшего предпринимателя могут стать для компании источником дополнительных преимуществ».

Во-вторых, я уверен, что лучший маркетер – это маркетер с опытом продаж. Если у вас такого опыта нет, то обязательно получите его (это не поздно сделать, даже когда вы начали работать директором по маркетингу)!

Одна моя знакомая, которая выходила работать директором по маркетингу в крупную компанию-реселлер, поступила очень неожиданно. За две недели до своего официального выхода на работу в этой должности она устроилась работать в один из фирменных магазинов обыкновенным менеджером по продаже.

Она прошла краткосрочные курсы обучения, с неделю поработала «в поле», получила огромное количество информации, которую иным образом и не получишь, многое услышала, многое увидела. И когда она начала работать директором по маркетингу, то ее первые шаги, идеи, инициативы были невероятно практичными. Мудро. Очень мудро.

В-третьих, хотя это действительно кайф – заниматься всем комплексом маркетинга и быть ответственным за его результаты в бизнесе, но можно быть хорошим директором по маркетингу, отвечая за отдельные его элементы.