Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Каждый специалист по вирусному маркетингу обязан знать, что инструмент WOM применим только к качественной продукции. Качество – это непременное условие для того, чтобы потребитель остался доволен и рассказал о товаре другим. В противном случае производитель убьет себя своим же оружием. Ведь о недостатках продукции становится известно даже быстрее, чем о достоинствах: «Оставшись недовольным покупкой, потребитель не молчит, он – умный, заходит в Интернет и давай рубить правду матку с плеча». Иными словами, теперь каждый покупатель, разочаровавшись в товаре (или услугах) фирмы, может «отомстить», опубликовав критику в форумах или «гостевых».

«Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объекта коммуникации выбираются устоявшиеся сообщества. Они могут формироваться по профессиональному принципу, по интересам, по месту проведения досуга и так далее».[100] Другими словами, необходимо четко определить целевую аудиторию для данного товара. Далее посредством исследования, выявить уровень ожиданий представителей целевой аудитории от продукции. Это позволит выбрать наиболее подходящие способы формирования эффекта «сарафанного радио».

Существует несколько точек зрения о том, с какими товарами работает WOM. Есть мнение, что для продвижения методами «сарафанного радио» лучше подходят… дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей (как в случае с абсентом).[101] Представители DNS Virus Marketing Research, напротив, делают акцент не на цене товара и субкультурной характеристике ЦА, а на категориях потребностей человека. По их версии, «сарафанное радио» наиболее благоприятно для рынков (в порядке убывания): продуктов питания, алкогольных напитков, медицинских услуг, индустрии красоты, индустрии развлечений, косметики, финансовых услуг и высоких технологий.[102]

Очевидно, что упомянутые «дорогие революционные» товары могут принадлежать рынкам алкогольных напитков, медицинских услуг и проч. Поэтому приоритет той или другой точки зрения не важен. В данном случае все зависит от целевой аудитории, на которую ориентирован товар. Ведь «сарафанное радио» существует как среди домохозяек, так и в привилегированном сообществе.

WOM используется в различных ситуациях, например при выводе нового товара или услуги на рынок, при смене имиджа компании, с целью повышения узнаваемости товара, в кризисных ситуациях, при агрессивном вирусном маркетинге и рекламной кампании конкурентов и проч. «С точки зрения рекламы „сарафанное радио“ – прием всегда дополнительный, усиливающий, там нет прямого призыва к покупке. Поэтому используется он в основном в двух случаях: как тизер^{12} либо как промежуточный шаг при смене имиджа компании или бренда».[103]

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Искусственное создание WOM, несомненно, требует некоторых затрат, но в сравнении со стоимостью рекламных кампаний они незначительны. В основном оплачивается лишь запуск идеи: это могут быть промоакции, подарки, бесплатное дополнение к сервису и проч. Иными словами, лишь тот толчок, который и мотивирует людей рассказать о товаре другим, может потребовать незначительных денежных затрат, в остальном фантазия и креативные решения маркетолога – вот цена word-of-mouth.

Сила «сарафанного радио» основана на достоверности информации и вере в ее источник – не заинтересованного в продвижении продукта человека.

Но, как говорится, у всех есть маленькие слабости. Во-первых, как и слухи, рекламу «из уст в уста» сложно контролировать. Во-вторых, WOM работает на узкий круг потребителей, вырваться из которого очень сложно. Небольшой охват – это особенность «сарафанного радио», отнюдь не положительная. Ведь дальше третьего человека сообщение о товаре может и не пойти. А у традиционных видов рекламы охват целевой аудитории, несомненно, шире и устойчивее.

Сила WOM проистекает из особой доверительности сообщений, которые явно не заангажированы производителями товаров и услуг. Эти сообщения исходят от заинтересованных в обсуждении людей.

При этом присутствует сплачивающая сила обладания сходным товаром /услугой.

Таким образом, WOM как инструмент маркетинговых коммуникаций занимают одно из самых высоких мест по показателям доверительности общения.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

По результатам исследования, проведенного компанией GMIInc, в котором участвовало 20 тыс. человек, 30 % россиян принимают решение о покупке благодаря «сарафанному радио».[104] Согласно другим данным, 65 % пользователей Интернета ориентируются на публикации так называемых сайтов «общественного мнения».[105] Что зачастую и подвигает маркетологов на размещение необходимой информации и положительных откликов о товаре под видом обыкновенных пользователей сайта.

Просторы Интернета наиболее удобны для исследований эффективности WOM. Международные статистические исследования компании Taylor Nelson Sofres показали, что на веб-сайты привлекается в 2 раза больше постоянных посетителей через личные контакты пользователей друг с другом, нежели через поисковые системы.

«Большинство постоянных посетителей узнали о сайте, на который они регулярно заходят, от друзей или родственников. При этом важнейшим фактором является удовлетворенность посетителя конкретным ресурсом (т. е. качество). Если сайт понравился, то в 98 % случаев пользователи делятся своей находкой со знакомыми. И наоборот, информацию о том, что какой-то ресурс разочаровал, сообщают окружающим лишь 1 % пользователей».[106] Здесь, кстати, отличие интернет-ресурсов от товаров широкого бытового пользования. Как уже упоминалось, разочарованные покупкой потребители часто «мстят» производителям, размещая негативные отклики о купленной продукции на форумах и чатах. Разница очевидна: в ситуации недовольства сетевым ресурсом пользователь ничего не теряет, тогда как неудовлетворенность покупкой выражается в денежном эквиваленте.

Как отмечают менеджеры по персоналу различных компаний, более 50 % соискателей приходят по рекомендации друзей и коллег, несмотря на обширные объемы рекламы в СМИ. Рекомендации и советы знакомых играют определяющую роль в принятии решения.

Если перефразировать известный принцип Парето^{13}, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: «20 % пользователей приводят 80 % клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20 % клиентов» – примерно 20 % усилий и времени достаточно, чтобы получить 80 % результата.[107]

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Сегодня среди специалистов в области маркетинговых коммуникаций распространяется мнение, что Россия как никто другой претендует на роль лидера и законодательницы WOM. «Учитывая опыт России в этой сфере рекламы („сарафанное радио“), богатство русского языка и поразительную способность россиян любого возраста выражать чувства самыми различными способами… в скором времени Россия будет задавать тон в мире рекламы „из уст в уста“».[108]

Возможно, этому оптимистичному прогнозу и суждено сбыться, однако вряд ли российская экономика в состоянии совсем отказаться от традиционных носителей рекламной информации. «Одной рекламы „из уст в уста“… не хватает. Нужны и публикации в прессе, и телевизионные сообщения».[109]

Здесь важно не упускать одну деталь. Все-таки российский товар и заполнившая рынки корейско-китайская продукция не пользуются особым доверием потребителей. К сожалению, качество – не всегда их главное достоинство. В силу этого эффект «сарафанного радио» чаще распространяется на европейскую импортную продукцию. Безусловно, это не закономерность, но в какой-то мере это действительно так.

Вот почему WOM вряд ли будет работать в России в полную силу. Ведь основные движущие силы «сарафанного радио» – это качество, оправдание и превышение ожиданий, гарантия, доверие.