Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Понимая это, дистрибьюторы абсента в России предприняли неожиданный пиар-ход. В СМИ появилось несколько публикаций, посвященных абсенту, где акцент делался на запретности напитка. Дескать, абсент запрещен в Европе с 1915 г. в силу входящего в его состав наркотического вещества. Наркотическим веществом считался туйон, содержащийся в основном компоненте абсента – полыни. Подтверждением сего слуха служили искаженные истории из жизни напитка. Ни одна статья не обошлась без рассказов о том, как Винсент Ван Гог под действием абсента отрезал себе ухо и написал знаменитый автопортрет, или о том, как в августе 1905 г. тридцатилетний Жан Ланфре, выпив два стакана абсента, расстрелял свою беременную жену и двух маленьких дочек.[98]

Начавшийся абсентовый бум, не исключено, был в некотором смысле преувеличен и спровоцирован налетом запретности. Тем не менее у напитка появились неизменные поклонники: бизнесмены и богема, модная молодежная тусовка и творческие люди, ценящие собственную индивидуальность.

Абсент – товар, удобный с точки зрения маркетинга. Кроме уже обыгранного мотива запретности у него есть сложный и красивый ритуал приготовления. Ни о каком другом напитке не говорили так много и так восторженно. Абсент оставляет впечатления, которыми непременно хочется поделиться. Благодаря рекламе «из уст в уста» абсент стал популярным среди посетителей ночных клубов и баров и продолжает покорять сердца, как и пару веков назад.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Неформальное мнение (word-of-mouth; WOM) – полезный жизненный опыт, передаваемый человеком, удовлетворенным приобретением товара или услуги, своим близким, друзьям, коллегам по работе и пр. Иногда его смешивают со слухами. Слух – это информация, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достоверности. Порой она подтверждается, но в большинстве случаев оказывается ложной.

Такие виды коммуникации представляются более эффективными, нежели традиционная реклама. Потребитель стал другим – его трудно провести голословными заявлениями или давлением рекламы, он научился фильтровать информационный рекламный поток. Совету друга, соседки или коллеги по работе представители ЦА доверяют, несомненно, больше, чем навязчивому голосу рекламы.

Главную роль в формировании положительного мнения о товаре и услуге, безусловно, играет их качество. Маркетологи бессильны, если производители выпускают некачественную продукцию.

Теперь хотелось бы внести некоторую ясность в путаницу по поводу WOM, слухов и вирусного маркетинга. Существующая тенденция отождествления данных понятий – не что иное, как заблуждение, заслоняющее их истинное значение.

Слух изначально по той смысловой нагрузке, которой он обладает, разительно отличается от WOM. В зависимости от типологии[99] слухи выполняют те или иные задачи. Слухи бывают:

уменьшающие неопределенность;

ориентированные на действие, связанные с попыткой изменить текущую ситуацию;

деструктивные (возбуждающие враждебность);

позитивные (возбуждающие симпатии);

актуализирующие страх;

возбуждающие желания;

порочащие;

прославляющие;

защищающие;

соболезнующие.

Вирусный маркетинг – это совокупность неформальных технологий, способствующих популяризации товаров и услуг в потребительской сфере и продвижению их на рынке. Цель нетрадиционного маркетинга состоит в развитии горизонтальной рекламы, т. е. коммуникации между людьми, основанной на интересах в сфере человеческих потребностей. Исходя из этого, можно определить, что WOM и слухи представляют собой технологии вирусного маркетинга.

По большей части вирусный маркетинг «обитает» на просторах Интернета, где созданы все условия для его развития и функционирования, где собрана многомиллионная аудитория, которая добровольно заражается маркетинговыми вирусами.

Рассылка по электронной почте «Send to friend» все чаще превращается в спам, который представляет собой большой источник раздражения для пользователей Мировой паутины. Это пока единственный вирус, с которым пытаются бороться «живущие в сети», устанавливая на свои почтовые ящики фильтры.

Любители «початиться» и поболтать на форумах, быть может, к собственному удивлению, узнают, что те впечатления, которыми они делятся друг с другом, удовлетворенные приобретением чего-либо, и есть, собственно говоря, WOM.

Можно предположить, что все чаще подобного рода форумы целенаправленно создаются маркетологами. Таким образом, устами самих потребителей специалисты по маркетингу продвигают товары или услуги на рынке.

Существует несколько основных способов заставить людей говорить о товаре:

превышение ожиданий;

подарок;

бесплатное дополнение к сервису;

нейтрализация негативных откликов;

оригинальность.

Превышение ожиданий потребителей по товару или услуге – это один из самых сложных способов, он используется при выводе товара на рынок. И здесь важно первое впечатление, которое является решающим. Товар либо нравится потребителю, либо нет. Самый простой способ понять это – поставить себя на место потребителя.

Второй способ, и он самый надежный, – подарок. Люди, получившие подарок, обязательно захотят поделиться приятными впечатлениями, особенно если этот предмет оказался нужным и используемым в повседневной жизни. Здесь важно не просто отдариться какой-нибудь ерундой, а подарить человеку то, что действительно принесет ему радость. Усилить впечатление от подарка можно за счет эффекта неожиданности, т. е. по сути подарок должен быть сюрпризом для покупателя. Кроме того, заведомо обещанный подарок при покупке чего-либо – это третий способ, а именно бесплатное дополнение к покупке или сервису.

Сложность этого способа состоит в том, что все чаще потребители относятся к таким предложениям как к попытке подкупить их. Поэтому необходимо грамотно преподнести подобную информацию, чтобы человек не почувствовал подвоха. Обещания такого рода, как, например, «При покупке мебели доставка по городу бесплатно» или «При приобретении стиральной машины, набор полотенец в подарок», должны носить дружелюбный, а не навязчивый характер. Тогда покупатель будет чувствовать, что о нем заботятся, это не только мотивирует его на приобретение товара, но и подтолкнет поделиться впечатлениями с другими людьми.

Необходимо помнить, что всем нравиться невозможно. Как бы ни старались производители и маркетологи, всегда найдутся люди, которые скажут, что товар им не по душе, и именно они будут сеять сомнения среди возможных покупателей данного товара. Для этой ситуации существует еще один способ, а именно нейтрализация негативных откликов. Не секрет, что даже неудовлетворенного потребителя можно расположить к товару, если вовремя снять негатив. Нередки случаи, когда специально обученные люди ищут на форумах и чатах негативные отклики о товарах и под видом обыкновенных пользователей делятся положительными впечатлениями от покупки товара и опровергают отрицательную информацию.

Последний способ развития «сарафанного радио» – оригинальность. Неожиданное оформление магазина и офиса, необычная упаковка товара, любой непредсказуемый пиар-ход и просто дружеское отношение к покупателю – все это может заставить потребителя рекламировать товары и услуги другим.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно, что составляет его основную особенность. Но современные технологии в области вирусного маркетинга позволяют маркетологам все чаще создавать эффект WOM искусственно. Здесь важно учитывать характерные особенности WOM и условия его существования.