Маркетинговый конвейер

Позиционирование

Позиционирование – необходимый мостик между предыдущими расчетами и комплексом маркетинга. Определений позиционирования много, но прежде всего вы должны запомнить: позиционирование – это технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю его же мотивации. Не хочу вдаваться в психологические подробности, отмечу лишь, что такая система требуется потому, что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле собой представляет.

Кроме того, на процесс позиционирования действует большое количество рыночных факторов, которые мы ниже разберем подробно.

Прежде всего мы должны разделить позиционирование на марочное (брендовое) и немарочное. Технологии марочного и немарочного позиционирования разные в своей основе, да и маркетинговый марочный проект делается несколько иначе, чем немарочный. Технология марочного проектирования – тема отдельной книги, однако о марке и марочном позиционировании поговорить нужно, так как здесь много путаницы.

Начнем с определений.

Торговая марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы. (!)

Позиция предложения – место, занимаемое данным предложением в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими предложениями.

Вернемся к бренду. Существует много различных свойств, которые делают бренд брендом. Однако надо помнить о том, что маркетинг – это экономика, а следовательно, всё в маркетинге имеет экономические причины. Значит, и создание бренда нужно для извлечения прибыли. Таким образом, единственным ДОСТАТОЧНЫМ свойством бренда является т. н. «марочная премия».

Представьте, что в магазине вы видите две бутылки питьевой негазированной воды одинакового объема. Марка одной вам известна, другая называется просто «Негазированная питьевая вода». Первая стоит 15 рублей, вторая – 10. Какую из них вы купите?

Если человек говорит, что купит ту, что дороже, потому что доверяет этой марке, это значит, что для него этот бренд есть, потому что он готов заплатить марочную премию – разницу между ценой « no name » и ценой марки. Если он говорит: «Я куплю ту, что подешевле», значит для него этого бренда нет, потому что премию он платить не хочет.

Таким образом, бренд – это категория не имиджевая, а экономическая. Бренд нужен предприятию не для того, чтобы надувать щеки и говорить: «Наше предприятие имеет бренд», а для того, чтобы получать деньги из воздуха, с названия. По этому поводу очень хорошо говорит Котлер: «Если у вас нет бренда, вы ничто, вы – товар народного потребления». Просто поставьте бренд на курицу или колбасу – и у вас появится марочная премия, которая принесет вам прибыль. Но для этого нужно, чтобы рынок этот бренд поддерживал.

Никаких абсолютных брендов на свете нет, потому что, если на одном конце земного шара компания за свою продукцию получает марочную премию, это не значит, что и на другом ее будут считать брендом. Это доказывают примеры многих широко известных производителей, которые, придя на российский рынок, долгое время использовали небрендовые технологии позиционирования, потому что никто не собирался платить марочную премию за их продукцию.

Только выявленная количественными маркетинговыми исследованиями готовность платить за товар дополнительные деньги в связи с названием дает возможность сказать, что бренд есть.

Пример. Будучи в Италии, еду в поезде, в вагоне первого класса. Мой сосед по купе – очень солидный человек, врач, разговаривает по телефону. В Италии несколько общенациональных провайдеров сотовой связи, покрытие у всех стопроцентное, так как страна небольшая, но стоимость связи разная. И я спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, а какой у вас провайдер сотовой связи?» Ответ: «Конечно же, TIM, я же солидный человек!»

Вот это – бренд. Стоимость связи TIM дороже всех остальных операторов за что? За бренд.

Когда российские компании рассказывают о том, как дешево можно купить у них товар, – это не бренд. Бренд не бывает дешевле. Он бывает только дороже, так как в этом его смысл. Это давно поняли в развитых капиталистических странах, поэтому небрендовых предложений там мало, небрендовые технологии практически отсутствуют.

Бренд зиждется на ядре. Ядро – это люди, которые говорят: «Ни при каких обстоятельствах я вам не изменю, я готов платить за ваши услуги дополнительные деньги, но останусь с вами».

Итак, ядро бренда – это люди, которые покупают только эту марку и готовы платить за нее марочную премию. Оболочка бренда – это потребители, которые покупают товары и этой марки, и другой тоже.

В зависимости от того, с чем вы работаете, с ядром или с оболочкой, вы используете разные технологии позиционирования.Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout).

Позиционирование бренда

1. Первая предлагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, многие компании, занимающие вторую позицию в различных индустриях, подчеркивают этот факт: «Мы номер два, поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной. Эта позиция направлена на увеличение лояльности ядра.

2. Вторая стратегия – это создание нового ядра от зонтичной марки. Она заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Например, компания Vidal Sassoon\'s, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash & Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, помимо всего прочего, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и зачастую вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

3. Третья стратегия – привлечение оболочки в ядро. Заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции. Подобным трюком пользовались в советские времена производители водки Stolichnaya, доказывая, что марки Smirnoff и Wolfschmidt – местного производства, но сама Stolichnaya – высочайшего качества, поскольку «это настоящая русская водка».

К сожалению, если исходить из достаточного условия «марочная премия», российских марок в России мало, поэтому наибольший интерес вызывает немарочное позиционирование.

Немарочное позиционирование зиждется на двух составляющих. Первая – это матрица товаров и рынков Ансоффа. Вторая: сама технология позиционирования.

Матрица Ансоффа

Немарочное позиционирование

Технология уникального торгового предложения (УТП, англ. USP – unique selling proposition)  – предлагаемый товар/услуга имеет очевидно уникальное свойство, которым он заинтересует потребителя.

Это самая известная и самая старая технология позиционирования. Например, одна российская компания предлагает специально обученных альпинистов, которые залезают на высотные сооружения и без остановки технологичного производства ремонтируют эти здания и сооружения.

Проблемы

Потребительская мотивация у людей делится на два сорта. Она может быть логической, то есть рациональной, или эмоциональной. Технология УТП заключается в том, что в основном она работает с логической мотивацией, которая требует долгого подробного объяснения. А это время, место, а значит, и деньги.

УТП есть далеко не у всех вещей, потому что не все вещи уникальны.

Технология «УТП, которого нет» (модификация УТП). Предлагаемое свойство товара/услуги объявляется уникальным, так как об этом объявлено впервые.

Технология «УТП, которого нет» применяется очень часто. Достаточно посмотреть рекламные ролики, которые идут по ТВ, чтобы убедиться, что большинство из них как раз сделано по этой технологии. «Стирает не просто чисто, а безупречно чисто». Стирает-то этот порошок – как и любой другой этого класса, но дело в следующем. Когда этот продукт этой марки вышел на рынок, выяснилось, что его не покупают, потому что стоит он в два раза дороже обычного. Тогда было проведено исследование, в котором потребителям предложили приблизительно десяток ответов на вопрос: «Что для вас важно, когда вы покупаете стиральный порошок?» Выиграло с большим отрывом предложение «чтобы он чисто стирал». Пожалуйста – принимайте порошок, который стирает чисто. Если вы хотите легко избавиться от пятен – это другой порошок (этой же компании). Это называется красивым словосочетанием «ассортиментная линейка». Кто предоставил большую линейку, тот и в выигрыше.Примеров масса, «УТП, которого нет»: является блестящей технологией. Однако, к сожалению, как и другая технология УТП, она страдает одной неприятной особенностью. Она заключается в том, что «УТП, которого нет» также, как правило, строится на логике. А это значит, что рассказывать о качествах предложения приходится часто и долго, это опять же весьма затратно.

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (ESP – emotional selling proposition). Нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Технология «Имидж». Товар/услуга представляется частью идеального мира потребителя.Суть этой технологии высказал Бивис в разговоре с Батхедом. Он сказал: «Это круто, Пельмень!» Ничего не надо объяснять, это просто круто! Это значит, что, если вы воспользуетесь этим предметом, вы приблизитесь к идеальному миру, в котором вы должны обитать.

Технология «Бренд». Товар/услуга представляется наиболее полно удовлетворяющим потребность, так как произведен известной фирмой.

Технология «Бренд», несмотря на такое название, – небрендовая технология, но ее использование приводит к брендовым технологиям. Здесь уже идет объяснение надежности марки, но это не станет брендом до тех пор, пока все не начнут ей доверять.

Итак, подводим итоги, глядя на матрицу Ансоффа.

Существующий товар на существующем рынке. Здесь не применяются никакие технологии позиционирования, потому что в этой среде обитают только активные потребители, а на них направлены акции стимулирования сбыта.

Новый товар на существующем рынке. Это значит, что мы присутствуем на этом рынке и предлагаем туда новое предложение. Позиционирование будет строиться сначала по технологии УТП, потом – «Бренд».

Существующий товар на новом рынке. Похожее предложение на рынке есть, но сам рынок для нас новый. Применяется технология УТП, затем – «Имидж».Новый товар на новом рынке. Это самая неприятная ситуация, здесь применяется только технология УТП до тех пор, пока не окажемся в следующем квадрате.