Маркетинговый конвейер

2. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

3. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность, паблик-рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этим критериям фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

где Б тар – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой соответствует штатному расписанию. Базовый оклад предлагается установить в размере 20–40 % от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Б тар зависит от квалификации специалиста. Вы вводите понятия «категория», «специалист категории», это общемировая практика, потому что тарифный оклад человеку платится в зависимости не от объема работы, а от его квалификации. Это написано в любом учебнике по управлению человеческими ресурсами. Например, специалист-маркетолог третьей категории получает Б тар 200 долларов, специалист-маркетолог второй категории получает Б тар 600 долларов, первой категории – 1500 долларов. Квалификация любого сотрудника, в том числе маркетолога, определяется на основе аттестации. Порядок аттестации прописан в нашем законе о труде. Обычная аттестационная комиссия: вы как руководитель, начальник отдела кадров и кто-то из представителей администрации. Вы пишете ряд квалификационных вопросов, на которые человек должен ответить. Грубо говоря, вы устанавливаете, что специалист квалификации третьего уровня, маркетолог-аналитик должен знать, к примеру, всю основную маркетинговую терминологию.

Аттестация проходит раз в год, следовательно, через год сотрудник может попытаться получить вторую категорию. Задания, естественно, будут уже сложнее.

П над – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50–60 % от Б тар .

Это старый добрый КТУ – коэффициент трудового участия. Имеется в виду следующее. В маркетинге существует целый ряд работ, которые можно делать совместно. Отчет по маркетинговым исследованиям, например, может написать маркетолог-аналитик, а может – специалист по маркетинговым исследованиям. Написать задание на создание концепции рекламной кампании может маркетолог-аналитик и специалист по рекламе. И таких работ очень много. За подобную помощь друг другу сотрудники маркетинговой службы и получают П над .

П прог – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. Это премия за то, что ваш проект рассчитан правильно, которую вы получаете после внедрения проекта.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум – максимум). В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, П прог плюсуется при расчете вознаграждения. В противном случае эта же сумма вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

К 1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К 1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договоры, НЕЗАВИСИМО от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).

Примечание: К 1 используется в случае, если отдел сбыта входит в состав службы маркетинга.

Информацию о заключенных договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение коммерческого или генерального директора.

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

• сумма договора;

• форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация); • бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премировании коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 до 1,5.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: новый/старый (известный/ранее сотрудничающий). Новый – это потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течение 6–12 месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение новых и старых потребителей предлагается соответственно в пропорции 3 к 1.

К 2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR-стратегий и участия в их осуществлении. Проще говоря, это «тринадцатая зарплата», которая платится непосредственно директором предприятия, если он считает, что маркетинг отработал в этом году хорошо.

Величина этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например 0,9–1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.Так как годовой бюджет пишется на целый год, то переходить к новым расчетам заработной платы вы будете с начала нового года. При составлении годового бюджета вы приходите с этой формулой к финансовому менеджеру и говорите: «У нас ФЗП сохраняется с прошлого года, но выдаваться будет по этой схеме. Давайте так рассчитаем, что ФЗП не увеличивается, но теперь жестко будет зависеть от коммерческого результата. Давайте рассчитаем, какие коэффициенты здесь будут». Они это рассчитывают и выдают, сколько будет П прог , исходя из количества ваших проектов.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда

При подготовке приказа о внедрении новой системы необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение П прог будет учитываться при расчете ФЗП ТОЛЬКО для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга. Естественно, сотрудники вашей службы должны быть детально ознакомлены с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой схемы.

Ну а потом, когда уже всё подписано, завязано и заколото, вы примерно полгода приучаете своих служащих к этой новой системе оплаты труда. То есть, вы деньги даете по-старому, а бумажки прописываете по-новому, чтобы они чувствовали, как это происходит и кто за что получает.

После анализа результатов внедрения системы необходимо в нее внести соответствующие коррективы.

Развертывание маркетингового ковейера (с)

Теперь займемся основной деятельностью директора по маркетингу – деятельностью на рынке. Итак, к этому моменту у вас уже должен быть готов анализ внешней маркетинговой среды и выяснено, какие неудовлетворенные потребности вы можете удовлетворить. Естественно, перечень неудовлетворенных потребностей должен быть зафиксирован в программе и плане работ и утвержден у руководства.

Я уже упоминал, что работа директора по маркетингу основана на создании и реализации тактических маркетинговых проектов. Анализ макросреды вы уже сделали. Двигаемся дальше.

Анализ вторичной информации внутренней маркетинговой среды (микросреды)

По мнению Ф. Котлера, микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.

Итак, входная задача – увеличение объемов продаж на 30 % в ближайшие полгода. Что примечательно, маркетолог не исследует внутреннюю среду, он инициирует эти исследования, то есть он рассылает документы. Прежде всего, он пишет служебную записку руководителю производства: «Уважаемый руководитель производства! Перед нами поставлена задача увеличения объемов продаж на 30 % в ближайшие полгода. Это значит, что вы в течение трех месяцев (например) должны произвести на 30 % больше, чем сейчас. Возможно ли это? Ответьте мне, да или нет» . Если ответ отрицательный, пишется записка генеральному директору: «Возможна ли новая организация производства? Например, размещение заказа на чужих территориях». Если нет, то, соответственно, и нет возможности выполнить задачу. Если руководитель производства или генеральный директор отвечают положительно, следующим шагом будет служебная записка управляющему отделом кадров: « Люди для этого для всего есть?» – «Нет». – «Наем возможен?» – «Нет». Нет возможности решить задачу. Если да – в финансы, финансовому менеджеру вопрос: «Можно ли решить эту задачу, используя производство и людей в тех размерах, в которых они вам скажут?» – «Нет». – «Занять где-нибудь можно?» – «Нет». Нет возможности решить задачу. Итак, на основании анализа микросреды мы выясняем, способна ли наша внутренняя среда к выполнению конкретной технической задачи, поставленной перед нами. Если да, то в этом случае мы начинаем создавать гипотезу целевого рынка .

Составление гипотезы целевого рынка

Факт – ЧТО ПРОДАЕМ

Аргумент – ПОЧЕМУ ЭТО БУДУТ ПОКУПАТЬ ИМЕННО У НАС

Кому – ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ПОСЕГМЕНТНО

Где – МЕСТО (где будем продавать)

Когда – ВРЕМЯ (когда будем продавать)

По какому каналу – КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Теперь давайте посмотрим, в чем заключаются ответы.

Что? Если это товарный маркетинг, то факт – это товар, аргумент – его объективное свойство. Факт – вода, аргумент – газированная. Если это маркетинг удовлетворения потребностей, то факт – это предложение, а аргумент – почему это будут покупать у нас. Описание факта всегда начинается словом «продажа».

Кому? Здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка, потому что гипотеза целевого рынка составляется для каждого сегмента. Ответ на вопрос «кому?» означает описание сегмента, включая его социально-демографические характеристики. То есть, если ваш целевой сегмент – конечный потребитель, то к социально-демографическим характеристикам относятся, например, пол, возраст, платежеспособность. Если ваш целевой сегмент – товары промышленного назначения, оптовая торговля или услуги, которые не выходят на конечных потребителей, то к социально-демографическим характеристикам можно отнести такие, как месторасположение предприятия, количество работающих и объем предполагаемого заказа. Интересно в данном случае, что зачастую промышленные предприятия, работая с определенными потребителями, готовят комплекс маркетинга для каждого потребителя отдельно. Поэтому на вопрос «кому?» можно ответить иногда совершенно конкретно – заводу «Северсталь».

Где? Описывается территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга. Например, «только в Москве», «в крупных городах России» или «по всей стране».

Когда? Указывается период, в рамках которого будет происходить реализация комплекса маркетинга.

По какому каналу? Имеется в виду канал рекламы, который вы будете использовать. Например, Первый телевизионный канал, рекламный ролик после передачи «Последний герой». Или ежедневное объявление в газете «Московский комсомолец», 1/4 полосы. Или трехразовая ежемесячная рассылка по адресам потенциальных покупателей плюс полгода ежемесячно рекламное объявление в отраслевом журнале размером в одну полосу.

Ответ на каждый вопрос необходимо прописать подробно, потому что гипотеза целевого рынка в том виде, в котором она создана, и проверяется в маркетинговых исследованиях. Насколько подробно вы ее опишете, настолько подробно вы ее сможете проверить. А чем более подробно вы проверите, тем меньшая неопределенность у вас будет при расчете целевого рынка.

Внимание! Аргумент пишется обязательно с точки зрения концепции удовлетворения потребностей . Разговоры о том, что, допустим, «в России никто больше не производит этого» или «в России никто больше не продает этого» неприемлемы, поскольку мы уже достаточно серьезно внедрены в мировую экономику и то, что в России мы это делаем единственные, не значит, что мы это делаем единственные вообще.Пример составления аргумента

Факт – продажа минеральной воды оптом. Аргумент – двухнедельная отсрочка платежа.

Факт – продажа молочных продуктов оптом. Аргумент – допоставка товара менее, чем за 24 ч.

Факт – продажа жвачки. Аргумент – резкое усиление успеха у женщин.

Обратите внимание, что в аргументе отсутствуют какие-либо характеристики товара или услуги.

При ответе на вопрос «кому?» описание сегмента должно быть как можно более полным. Основные характеристики сегмента:

b2c – возраст, пол, платежеспособность;b2b – месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объем закупок у нас.

Важнейшим фактором гипотезы целевого рынка является аргумент, поэтому он требует многоступенчатой проверки. Первая ступень проверки – экспертная. Она наступает после того, как вы его написали.

Аргумент хорош, если:

1. В сегменте очевидно много платежеспособных потребителей.

2. Мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности. 3. Продается не товар, а удовлетворение потребности.

Какой аргумент мы выберем, такова и будет конкурентная среда.

Только когда гипотеза целевого рынка написана, мы можем делать анализ конкурентной среды. Важно! Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с нами потребность.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов проводится в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним, например, «Сникерс» и беляш, которые удовлетворяют одинаковую потребность – быстрое утоление голода.

Таким образом, мы получаем целый ряд пересекающихся и непересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычеркиваются, непересекающиеся выписываются в другую таблицу, в раздел «Факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью и как мы будем на это реагировать в рекламной кампании.

Управление проведением маркетинговых исследований

Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того чтобы директор по маркетингу мог правильно коммуницировать с маркетинговыми агентствами, он должен правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.