Маркетинговый конвейер

Для решения задачи 3 – ПРОДВИЖЕНИЕ:

1. Содействие всем подразделениям Компании, в т. ч. магазинам, в выработке единой сбытовой политики.

2. Содействие в модификации методики реализации товаров и услуг через магазины и другие существующие каналы сбыта.

3. Содействие подразделениям Компании в создании методики и проведении пробных продаж новых и модифицированных товаров и услуг.

4. Изучение, анализ маркетинговой эффективности каналов сбыта, используемых Компанией, создание предложений по увеличению этой эффективности, содействие в реализации этих предложений. 5. Участие в разработке совместно с соответствующими подразделениями Компании руководств, правил и другой документации для потребителей.

Для решения задачи 4 – КОММУНИКАЦИЯ:

1. Изучение и использование передового опыта маркетинговых коммуникаций в стране и за рубежом.

2. Разработка и участие в разработке сбытовыми подразделениями Компании системы маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик-рилейшенз, стимулирование сбыта) для каждого сегмента целевого рынка, включающей по необходимости: рекламу при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организацию и подготовку статей и информации для журналов, газет, радио; подготовку сценариев для рекламных роликов, фильмов; осуществление наружной, световой, электронной рекламы, рекламы на транспорте; прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами); медиапланирование; организацию участия Компании в выставках; подготовку необходимых документов и материалов; организацию других мероприятий по формированию, поддержанию и расширению потребительского спроса на товары и услуги, предлагаемые Компанией.

3. Создание системы разработки, формирования и продвижения фирменного стиля Компании, включая места продажи, систему телефонной информации и Интернет.

4. Участие в разработке интернет-проектов Компании.

5. Организация получения информации и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, их влияния на сбыт, информированности потребителей о товарах и услугах Компании; разработка предложений по формированию, поддержанию и расширению спроса. 6. Создание рекомендаций по проведению тестирования услуг, рекламы, акций паблик-рилейшенз, стимулирования сбыта; анализ данных о реакции потребителей на это тестирование и выработка рекомендаций по модификации медиапланирования.

Для решения задачи 5 – МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ:

1. Определение и помощь подразделениям в определении списка контрольных показателей маркетинга по каждому виду планирования, целевому сегменту.

2. Создание предложений и участие в отслеживании контрольных показателей маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.

3. Разработка предложений по ликвидации экономически необоснованных маркетинговых расходов.

4. Создание предложений и участие в проведении ревизии маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.

5. Контроль за функционированием дисконтного проекта и других долгосрочных проектов по стимулированию сбыта.

6. Подготовка предложений и рекомендаций по номенклатуре товаров и услуг Компании исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка, спроса на конкретные виды товаров и услуг. 7. Совместно с заинтересованными подразделениями организация сбора первичных сведений о недостатках в обслуживании потребителей, учета рассмотрения претензий по поводу качества товаров и предоставляемых услуг.

Для решения задачи 6 – БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА:

1. Получение данных по планированию целевой прибыли на основании прогноза общего объема рынка товаров и услуг, прогноза доли рынка Компании, прогноза объема продаж, установления продажной цены, расчета суммы поступлений от продаж, расчета суммы переменных издержек, определения постоянных издержек, расчета части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода, расчета суммы целевой прибыли, расчета суммы возможных затрат на маркетинг.

2. Создание маркетингового бюджета. 3. Анализ эффективности затрат на маркетинг.

V. Структура Маркетинговой службы

1. Структура Маркетинговой службы создается исходя из существующей структуры Компании, ее корпоративных целей, стоящих перед Маркетинговой службой задач и может изменяться, если изменяется структура Компании либо задачи, стоящие перед Маркетинговой службой.

2. Оптимальная структура Маркетинговой службы должна обеспечивать выполнение задач, облегчать управление, минимизировать координационные проблемы, обеспечивать мобильность Маркетинговой службы, мотивированность сотрудников и реализацию их творческого и профессионального потенциала.

3. Оптимальная структура и штатное расписание Маркетинговой службы строятся и видоизменяются также исходя из состояния конкуренции, внешних каналов сбыта, числа и величины рынков, числа и структуры потребностей, покупательной способности потребителей, правовых норм, политических и общественных отношений, величины Компании, ее рыночного опыта, числа и разнородности предлагаемых Компанией товаров и услуг, квалификации сотрудников, финансового потенциала, имеющихся каналов сбыта.

4. Структурно Маркетинговая служба состоит из отделов, каждый из которых решает определенные задачи, обрисованные в настоящем Положении.

5. Отдел возглавляется руководителем отдела, который подчиняется руководителю Маркетинговой службы, назначается и увольняется генеральным директором Компании с ведома и согласия руководителя Маркетинговой службы и руководствуется в своей деятельности стратегическим планом развития Компании, действующим законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по Компании, настоящим Положением, Приложениями к нему, Положением об отделе.

6. Имея в виду вышеприведенные задачи, предполагается, что Маркетинговая служба будет состоять из следующих отделов: исследований и планирования (для решения задач «Исследования и прогнозы», «Планирование»), маркетингового контроля (для решения задач «Маркетинговый контроль», «Бюджет маркетинга»), коммуникаций (для решения задач «Продвижение», «Коммуникация»).

7. Порядок взаимодействия сотрудников Маркетинговой службы с остальными подразделениями Компании осуществляется согласно представленной ниже главе «Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями».

8. Кадровый состав отделов указан в штатном расписании Маркетинговой службы. 9. Должностные обязанности сотрудников отделов логически вытекают из задач, которые решает отдел, и регулируются Положением об отделе, должностными инструкциями сотрудников, распоряжениями по Компании и Маркетинговой службе.

Здесь заканчивается первая часть. Все эти пункты вы согласуете только со своим вышестоящим руководством.

VI. Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями и должностными лицами Порядок предоставления данных и материалов, срок предоставления которых указан «по мере необходимости» либо «по мере создания», регламентируется распоряжениями генерального директора Компании на основании служебных записок руководителей подразделений.

Генеральный директор Компании

Получает:

Выдает:

Отдел розничных продаж

Получает:

Выдает:

Здесь заканчивается вторая часть. Каждую таблицу (я взял для примера только две, но их должно быть столько же, сколько горизонтальных связей вы собираетесь создать). Каждая таблица согласуется с соответствующим руководителем подразделения.

VII. Контрольные показатели Контрольными показателями являются своевременность и полнота исполнения планируемых задач. Контроль осуществляется непосредственным вышестоящим руководителем.

VIII. Права

1. Действуя в пределах своей компетенции, от имени руководства Компании представлять Компанию в других учреждениях и организациях, совершать хозяйственные операции и заключать договоры без доверенности, а также выдавать доверенности сотрудникам Маркетинговой службы на совершение хозяйственных операций.

2. Координировать и направлять деятельность всех структурных подразделений Компании в области маркетинга, изучения спроса потребностей и конъюнктуры рынка, организации маркетинговых коммуникаций.

3. Требовать и получать от подразделений Компании представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию Маркетинговой службы.

4. Вносить генеральному директору предложения по укреплению маркетинговыми кадрами подразделений Компании.

5. В рамках своей компетенции поощрять работников входящих в Маркетинговую службу подразделений за достижение высоких показателей в их работе и привлекать виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности либо ходатайствовать об этом перед руководством Компании. 6. Руководитель Маркетинговой службы пользуется и другими правами, изложенными в Должностной инструкции (Приложение 1).

IX. Ответственность Руководитель Маркетинговой службы несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него обязанностей перед генеральным директором Компании.

Третья часть Положения также согласуется только с вышестоящим руководителем. Обратите внимание на пункт «Ответственность». Расшифровываются его понятия следующим образом. «Качество» – что написали в маркетинговом проекте, то и получилось при внедрении. «Своевременность» – точное соответствие срокам.

Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда ее сотрудников

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Предлагаемая ниже методика оценки эффективности работы службы маркетинга описана в разных источниках, я применял ее несколько раз на практике, работая консультантом.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

1. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне– и долгосрочные периоды.