Мастер продаж. Самоучитель

Прежде чем продать продукт, энергичный продавец продает не свою услугу, а самого себя. Всего за несколько минут он убеждает покупателя, что тот видит перед собой компетентнейшего и лучшего советчика. Подобная противоположность взглядов скорее всего свидетельствует о том, что внешние стороны имиджа продавца – явление вторичное. Отличие прирожденного продавца от дилетанта связана не с количеством золотых колец и других украшений и даже не с манерами поведения (если они не выходят, разумеется, за общепринятые рамки). Принципиальные отличия эффективного продавца от неэффективного лежат в совершенно иных областях – в мышлении и речевом поведении. Эффективный продавец всякий раз вступая в процесс коммуникации, отвергает законы формальной логики и находит иные, не стандартные объяснения свойств предметов и явлений.

Задание 35. Вы – прирожденный продавец, Вы приехали в одну из стран тропической Африки. Объясните местному жителю в одном предложении, что такое:

а) снег,

б) подсолнечное масло,

в) фуга Баха,

г) волейбол,

д) как надеть на себя шубу.

Нестандартность мышления обеспечивается специальными словами – триггерами, вызывающими самые актуальные ассоциации в отношении идеи, над которой мы работаем в данный момент. Триггерские способности людей, кроме врожденных свойств ума, представляют собой результат длительной тренировки. В качестве инструмента тренинга можно посоветовать

Transform (акроним для 36 обозначений)

При пользовании трансформом советует рассматривать ячейки в любом порядке и применять их по одной для решения своей проблемы. Если какое-то слово натолкнет Вас на мысль, завершите ее, если нет – смело двигайтесь дальше. Таблица помогает преодолеть торможение стиля. 36 слов помогают вызвать ассоциации и обнаружить слово – триггер. Даже крупные мыслители попадают под действие инерционных механизмов логики. Вероятно, и Вам случалось бывать в ситуации, когда при решении какой-то проблемы, как бы Вы ни пытались, каждый раз на ум приходили одни и те же ответы. Но как только Вы разбивали свою проблему на отдельные ячейки, благодаря триггеру долгожданное решение приходило к Вам. Собственно инсайт (озарение), о котором говорят многие исследователи, это и есть интуитивный поиск триггера. Таблица технологизирует и рационализирует то, что мы делаем почти каждый день.

Эффективный продавец – это творческая личность исследовательского типа, причем объектом исследования, как уже неоднократно подчеркивалось, выступают не физические, а потребительские свойства продукта. Более 55 % обследованных продавцов не обладают способностями для занятия торговлей, 25 % имеют эти способности, но продают товары или услуги, которые никому не нужны. Оставшиеся 20 % делают именно то, что нужно им самим и их компаниям, и именно они обеспечивают 80 % продаж.

Специалисты по искусству продажи советуют встречаться с клиентом после того, как Вы поняли логику процесса продажи. Наиболее общая, схематичная модель, встречающаяся в учебниках по продажам многих стран, представлена в виде перевернутого треугольника. Наверху находится стадия сбора информации. Именно ей следует уделить основное время встречи. Затем Вы демонстрируете особенности Вашего товара. На этой стадии Вам следует убедить клиента в преимуществах именно Вашего товара. И наконец, в нижней части находится стадия завершения сделки.

Задание 36. Многие продавцы начинают беседу с того, что рассказывают о своей продукции, а не задают вопросов. Как Вы думаете, почему специалисты по продажам настаивают, что нудно начинать с вопросов? Аргументируйте свое мнение.

Итак, риторическое поведение эффективного продавца совершается в режиме непрекращающихся встреч и диалогов. Любой человек подобен бильярдному шару на жизненном столе – он постоянно перелетает от одной встречи к другой. Но часто мы сами не обладаем необходимыми навыками, искусством превращать встречи в события. Встречи людей подобны встречам продавцов и покупателей. На каждого человека, который хочет поделиться своими мыслями, всегда найдется тот, кто хочет послушать. Если Вам не удается продать свою идею кому-либо, значит Вы нашли не того покупателя. Ищите и обрящете!

Встреча – это начало диалога, а диалог в риторическом плане (в отличие от грамматического) – это не просто вопросно-ответная система, используемая в различных опросах, но вопросы, которые провоцируют дальнейшее продвижение диалога, нацеливая его на успех.

Задание 37. Как Вы полагаете, почему фразы типа «Как дела?» «Вы меня не знаете, но…» «Не найдется ли у Вас пара минут…» не слишком эффективны при первой встрече? Постарайтесь заменить их более успешными высказываниями и докажите большую ценность Ваших фраз по сравнению с приведенными здесь.

Основной ошибкой, мешающей стать эффективным продавцом, для многих становится боязнь отказа со стороны клиента. Между тем, отказ от предложения столь же важен в процессе диалога, как и достижение согласия. Некоторые страховые агенты с удовольствием подсчитывают количество полученных «нет», поскольку по статистике на каждые 24 «нет» приходится одно «да». Они говорят, что каждое «нет» приближает их к цели.

Эффективный продавец четко различает шесть типов интереса к его продукту:

1. Прямой покупатель – тот, кто после знакомства проявил интерес к Вашей продукции и совершил покупку.

2. Завтрашний покупатель – тот, кто еще не совершил покупку по тем или иным причинам, но проявил интерес к продукции.

3. Знакомство – те, кто обратился к Вам, но не выразил намерения что-либо приобрести.

4. Конкуренты – те, кто интересуется лишь уровнем цен, но покупать ничего не собирался, ибо работает в конкурирующей фирме.

5. Встречные предложения – те, кто делает предложение о сотрудничестве, партнерстве. Предлагает приобрести аналогичный товар.

6. Рекламные агенты – лица, предлагающие вместо покупки рекламу или иные способы продвижения товара за определенную цену. Как видно из предложенной типологии, эффективный продавец будет работать с 1 и 2 группами, причем его главной задачей станет превращение потенциального, «завтрашнего» покупателя в покупателя прямого. Риторическим обеспечением такого превращения является методика модификации поведения потребителя, включающая приемы «подсказки», «закидывания удочки» и «меньшего зла».

Подсказка – это не что иное как к месту заданный вопрос. Каждый наверняка сталкивался с таким приемом в ресторанах. Вопросы типа: «Желаете ли Вы попробовать наш новый бифштекс с сыром?» «Не хотите ли заказать еще и картофель-фри?» – являются яркими примерами такого приема. Закинуть удочку. – Однажды власти небольшого городка пытались убедить вывесить в палисадниках огромную надпись: «Водитель! Будь осторожен!» Согласием ответили лишь 17 %. Тогда власти изменили условия. Домовладельцев попросили поместить на фасаде дома маленькую табличку, а затем через некоторое время попросили заменить ее на огромную надпись. В результате согласились 76 %.

Меньшее зло – прием обратный «закидыванию удочки». При таком приеме человека просят о чем-то таком, что явно превосходит основную просьбу. Если человек отказывается, его тут же просят о меньшем. Чувствуя долю вины за свой первый отказ, он соглашается. Модификацией приема «меньшего зла» является предложение покупателю самых дорогих моделей. Если он приобретает модель – тем лучше. Если же не заинтересуется, то ему предлагают менее дорогую модель. Естественно при всех приемах должна сохраняться адресность диалога. Диалог всегда адресован конкретному человеку, а не абстрактной покупательной способности.

Задание 38. Молодожены разговаривают с агентом по продаже недвижимости. Женщина объясняет агенту, что они недавно поженились и планируют в ближайшее время завести детей, поэтому ищут новый дом. Агент прерывает ее словами: «У меня есть прекрасное предложение. Дом, который как раз нужен Вам. Мы только что получили о нем сведения. Это уютный дом с гостиной и спальней, вдали от суеты, он просто создан для молодоженов…» Какие основные ошибки в сфере коммуникации совершил, на Ваш взгляд, агент по продажам? Как бы Вы на его месте построили диалог с молодоженами?