Мастер продаж. Самоучитель

В 1611 г. в Лондоне открылось первое рекламное бюро. Через год такое же бюро открылось в Париже. С этого времени и формируются два подхода к рекламе.

В нашей стране полемика, связанная с противоположным пониманием задач рекламного текста, продолжалась вплоть до начала 1990-х годов.

Как всякая семиотическая система, рекламный текст предполагает три измерения.

Рассмотрим подробнее эти «измерения» применительно к рекламному тексту как совокупности знаков, обращенных к его потенциальному потребителю.

С точки зрения синтактики, рекламный дискурс имеет формульный характер, т. е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность действий в рекламных текстах как мифологических дискурсах носит абсолютно определенный характер. В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого.

Attention– интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4–5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest– сообщение о свойствах товара, неизвестных пациенту (2–3 предложения).

Проблема рекламы – это не проблема стиля. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Desire – кульминационный узел суггестии (воздействия), цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного дискурса строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Совмещение двух психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации можно привести рекламу журнала 1923 г.

Action– финал рекламного текста, сосредоточивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Задание 2.

Плакат рекламирует надежность автопокрышек. В левой его части – маленький камешек, лежащий на шоссе, в правой – могильный камень.

Создайте текст к плакату, состоящий из одной-единственной фразы. Как Вы полагаете, благодаря чему создается соответствие между изображением и надписью?

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Как всякий мифологический текст, реклама не сводит семантику к рассказанной истории, предполагая за буквальным смыслом другой – более глобальный.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Обратившись к фотографии, помещаемой в целях коммерческой или политической рекламы, легко увидеть разницу между системой значений (т. е. соответствий изображений рекламному объекту) и системой значимостей (т. е. соответствий изображения нашим представлениям о ценностях); первое решается исключительно техническими средствами, второе целиком лежит в области идеологии.

Задание 3.

На рекламных фотографиях чаще всего изображены реальные люди. Внимательно рассмотрите фотографии и докажите, что, несмотря на «систему реальных фактов», перед нами в действительности система значимостей, т. е. реклама.

В основе любого мифологического текста лежат специальные единицы – мифемы. Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов». Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию.

Реклама тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий.

Рекламу можно назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях. Во-первых, говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в виду ценности; во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, но образы; в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).

Задание 4.

В одной из речей Уинстон Черчилль сказал: «Реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». Какие вещи, по Вашему мнению, имел в виду У. Черчилль? Что понимается здесь под другими обстоятельствами? Прокомментируйте это высказывание.

В постиндустриальном обществе реклама связана с эскалацией знаковых (в противовес натуральным) различий в товарном производстве. Предметом рекламы становятся не свойства, обеспечивающие качество производимого продукта, а прежде всего его имиджевые свойства.

Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.

Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к возникновению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails-promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.

Третьим измерением рекламы, наряду с синтактикой и семантикой, является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему пациент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.

Бинарное противопоставление дурака и сумасшедшего может рассматриваться как обобщение: дурак – умный и умный – сумасшедший. Вместе они образуют тернарную структуру: дурак – умный – сумасшедший. Дурак и сумасшедший в таком построении не синонимы, а антонимы, предельные полюса. Дурак лишен гибкой реакции на окружающую его ситуацию. Его поведение полностью предсказуемо. Единственно доступная ему форма активности – это нарушение правильных отношений между ситуацией и действием. Действия его стереотипны, но он применяет их не к месту – плачет на свадьбе, танцует на похоронах. Ничего нового он придумать не может. Поэтому поступки его нелепы, но полностью предсказуемы. «Дураку» противостоит «умный», его поведение определяется как нормальное. Он думает то, что надлежит думать по обычаю, правилам ума или практическому опыту. Таким образом, его поведение тоже предсказуемо, оно описывается как норма и соответствует формулировкам законов и правилам обычаев. Третий элемент системы – безумное поведение, поведение сумасшедшего. Оно отличается тем, что носитель его получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для «нормального» человека. Это придает его действиям непредсказуемость. Последнее качество, разрушительное как постоянно действующая система поведения, неожиданно оказывается весьма эффективным в моменты остроконфликтных ситуаций.