Мастер продаж. Самоучитель
Шрифт:
Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.
Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы. Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. В свою очередь мифология обладает огромными ресурсами такого рода представлений.
1. Прием латерального программирования. Латеральное (побочное) программирование воздействует на человеческое поведение, минуя сознание и волю пациента. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается людьми как нечто очевидное. В фильме «Семнадцать мгновений весны» Штирлиц выспрашивает у коллеги все, что нужно знать о радиопередатчике и русской разведчице. Уходя, он говорит: «Ох, совсем забыл. Ведь я зашел к тебе узнать, нет ли у тебя таблетки от головной боли». Благодаря латеральному программированию, все предыдущие вопросы отходят на задний план и воспринимаются пациентом как само собой разумеющиеся. Этот прием широко используется в рекламе.
Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).
Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойство вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.
2. Прием суггестивного воздействия. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное (симультанное) прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.
Специалистам известен рекламный эксперимент. Актер, играющий роль продавца, рекламирует свой картофель как стопроцентно действующее средство от импотенции. Весь картофель был реализован в считанные минуты по цене, превышающей рыночную на 30 %.
3. Прием создания положительного прагматического фона. Широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, т. е. создание устойчивого образа будущего состояния.
Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество, сродни тому, что применяется в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.
На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие.
Задание 8.
Исследования
американских психологов свидетельствуют, что у современного среднего американца основные потребности удовлетворяются следующим образом:а) физиологические потребности на 90 %;
б) потребности в безопасности на 40 %;
в) потребности в одобрении со стороны общества на 40 %;
г) потребности в самоактуализации на 15 %.
Приведите примеры рекламных текстов, которые удовлетворяют эти группы потребностей.
4. Прием изменения «точки зрения» пациента. Основан на введении скрытого или дополнительного условия (см. «Живая риторика», с.23–24), изменяющего устойчивый взгляд пациента на нетрадиционный товар. В свое время в США плохо раскупались маленькие автомобили типа «фольксваген», потому что американцы привыкли к большим машинам типа «форд» или «кадиллак». Объем продаж возрос в несколько раз, когда сменили слоган: «Фольксваген – Ваша вторая машина».
5. Прием «glittering device» (сверкающих обобщений). Суть этого приема состоит в обозначении отрицательных действий клиента высказываниями, вызывающими положительную реакцию. В 1930-х гг. американские фирмы начали кампанию за приобщение женщин к сигаретам. На одном из рекламных плакатов была изображена женщина, рядом дымящаяся сигарета с надписью: «Маленький факел свободы». Эффект был потрясающим.
Отдельно следует сказать о возможности использования мирового опыта ХХ века в рекламной деятельности на российской почве. На этот счет существуют противоположные точки зрения.
Согласно одной из них:
Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные.
Согласно другой:
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тотальной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились (См. подробнее – Шевчук Д.А. Деловое общение: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006).
Задание 9.
Какое из приведенных мнений представляется Вам более справедливым? Постарайтесь мотивировать свой ответ.
Интересное мнение высказывает в своей книге «Приемы рекламы» (Новосибирск, 1993) И.Л. Викентьев. В качестве главной причины, мешающей сотрудничеству Рекламодателей, Рекламопроизводителей и Рекламовзятелей, он называет существование отечественных стереотипов (мифов), связанных с рекламной деятельностью.
Задание 10.
Перед Вами несколько докс (общепринятых мнений, стереотипов), связанных с рекламой в современной России. Постарайтесь найти аргументы, подтверждающие и опровергающие эти стереотипы:
а) чем больше рекламы, тем лучше; реклама должна быть неизменной – так ее легче распознать;
б) чем больше финансовых затрат, тем качественнее реклама;
в) американская реклама – образец для рекламы в России;
г) реклама всемогуща, только ею движется вся торговля.