Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и рекламодателя.
По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов (click-through rates, CTR). В целом по некоторым исследованиям баннерная реклама дает 0,5–2-процентный отклик (в отличие от рассылок по электронной почте с 5–15-процентным откликом).
Очень интересные данные об эффективности кликов содержатся в исследовании фирмы Millward Brown от 1997 года. Согласно им, «ценность ознакомления потребителя с баннером в среднем существенно выше ценности попадания потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. [… ] Такой показатель, как “способность вспомнить рекламу” (осведомленность о рекламе), вырос после щелчков на баннере всего на четыре десятых процента (с 43,7 до 44,1%), тогда как простое размещение
220
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 535.
Для того чтобы «заманить» пользователя на сайт, нередко используют баннер, не содержащий информации о марке, так как это приводит к большему количеству щелчков. Компания Millward Brown Interactive провела исследование, посвященное расчету компромиссного соотношения между использованием баннеров, не содержащих информации о марке и потому обеспечивающих высокое количество кликов, и обычных баннеров, приводящих к усилению марки. Выяснилось, что «для достижения такой же эффективности, которую дает традиционный баннер даже без единого щелчка на нем, необходимо обеспечить практически недостижимый уровень щелчков на “экспериментальном” баннере (не содержащем упоминания о марке) – 26,4%.
Но, может быть, при использовании традиционных баннеров количество щелчков можно использовать в качестве суррогатной меры усиления марки? Наверняка иногда можно слышать такое мнение: “Рекламный баннер А лучше баннера В, поскольку на первом было сделано больше щелчков”. Однако факты говорят об ошибочности этого мнения. Исследования продемонстрировали почти полное отсутствие связи между количеством щелчков и способностью потребителя вспомнить рекламу (коэффициент корреляции всего 0,02). Значит, по количеству щелчков практически невозможно точно спрогнозировать степень усиления марки. […] Анализ показывает, что потребители щелкают на баннере не только из-за его уместности и привлекательности, но также из-за возникших у них под влиянием баннера потребности предпринять немедленные действия и ожидания получить на Web-сайте выполнение “обещания”, содержащегося в баннере. Есть много примеров эффективной рекламы, чье сообщение о марке и уместно, и привлекает внимание, но при этом не содержит ничего, что могло бы подтолкнуть потребителя к немедленным действиям по отношению к рекламируемой марке» [221] .
221
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 536.
Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление. Директ-маркетологи, активно тестирующие эффективность баннеров, дают следующие рекомендации, соблюдение которых позволяет разработать рекламный баннер, обеспечивающий наивысший уровень «кликов»:
«1. Не усложняйте баннер. Слишком длинный текст, обилие рисунков, избыточная многоцветность перегружают восприятие пользователей и заставляют их отказаться от намерения “кликнуть” на баннер.
2. Показывайте людей. Баннерная реклама, демонстрирующая людей, с которыми пользователи могут себя идентифицировать, добивается более высоких показателей CTR.
3. Ясно излагайте содержание сайта. Чем понятнее из текста объявления, что собой представляет ваш сайт, тем лучше человек, “кликнувший” на баннер,
будет подготовлен к его восприятию.4. Убедительно призывайте к действию. Призыв должен определять основное действие (действия), которое вы ожидаете от потенциальных покупателей.
5. Создайте ощущение необходимости совершить действие безотлагательно. Предлагайте пользователям “кликать” прямо сейчас – никто не сможет “кликнуть” на баннер, когда его уже нет на сервере.
6. Используйте на баннере словосочетания вроде “кликнуть здесь”. Это очень просто – рекламные баннеры со словами “кликнуть здесь” всегда имеют большую посещаемость, чем баннеры, на которых их нет.
7. Будьте внимательны при использовании цвета. Берите пример с сайтов, на которых цвета баннеров и смена этих цветов служат решению общих задач рекламной кампании данного сайта.
8. Ловите момент. Баннер притягивает внимание к рекламе, размещенной на странице, которая при отсутствии баннера была бы статичной.
9. Рассматривайте рекламный баннер как “соблазнительную” копию веб-сайта. Создайте метастраницу или уникальную страницу для перехода к нему.
10. Добивайтесь высокого качества исполнения. Чем профессиональнее и чище исполнен рекламный баннер, тем больше доверия он внушает и тем больше будет количество переходов.
11. Тестируйте, тестируйте и тестируйте. Тестируйте новые рекламные баннеры, новые предложения, новые призывы к действию, новые подходы и самые разные медиа» [222] .
Видеоролики
С развитием технологий в последние годы в сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 года шестнадцать крупнейших порталов интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей – Pepsi, Honda, McDonald’s и других. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.
222
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 287.
Текстовая реклама
Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.
Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа». Но она может быть и нестандартной.
Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified).
Гиперссылки
В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и так далее).
Реклама в результатах поиска
Современные поисковые системы позволяют находить информацию в интернете по ключевым словам. Соответственно, возможно размещение рекламы в результатах поиска . Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей – ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.
Однако многие рекламодатели столкнулись с проблемой клик-фройда («фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивых кликов «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.
По некоторым данным, уровень клик-фройда в поисковых системах составляет около 14%. По оценке компании Click Forensics, среди крупных игроков поиска (Google, Yahoo!) уровень клик-фройда составляет 12,1%. Среди более мелких – около 20%. И среди маленьких – около 30%.