Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, началось внедрение стоимости за звонок (cost per call). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.
Специфика планирования в интернете
Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.
У современного развивающегося интернета относительно небольшая стоимость.
Но нужно принимать во внимание, что,
При выборе интернет-рекламы оценивается:
1. Охват:
• хиты;
• хосты.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия.
3. Содержание сайта:
• информационный;
• развлекательный;
• специализированный.
4. Вид рекламы:
• баннер;
• видеоролик;
• текст.
5. Формат.
6. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Параметры интернет-рекламы:
1. Вес.
2. Охват.
3. Формат.
4. Время размещения.
5. Количество контактов с представителем целевой аудитории.
6. Общая стоимость рекламы.
7. Стоимость:
• контакта с тысячей потребителей;
• пункта рейтинга.
Нетрадиционные средства
При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. По некоторым данным, например, в США в среднем ежедневно каждый потребитель сталкивается с 3000 рекламных сообщений, причем потребитель – житель большого города контактирует приблизительно с 13 000 рекламных объявлений и логотипов. Подавляющее большинство всей рекламы сконцентрировано в традиционных носителях.
Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.
Хотя в развитых странах рекламу перед киносеансом, скорее, можно отнести к традиционным видам, в России она делает первые шаги. Но достаточно успешные, судя по данным компании Russian Research. В 2004–2005 годах по заказу компании «Синема Интернешнл» она провела исследование эффективности рекламы в московских кинотеатрах. В 2004 году изучалась коммуникационная эффективность 20-секундной рекламы электробытовой техники. Спонтанное и общее воспоминание составили соответственно 30,1% и 79,5%. В 2005 году исследовался 60-секундный ролик, и аналогичные показатели составили 74,3% и 95%. 95% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas «Невозможное возможно», вспомнили его на следующий день после просмотра. На следующий день после просмотра ролика более 40% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить рекламу без подсказки.
Также достаточно новым явлением для России является реклама в книгах, несущая на себе «родовые черты» рекламы в прессе.
К нестандартным носителям можно отнести пока еще мало-используемые в России скамейки в парках, обратные стороны проездных билетов в метро, кассовых чеков, и т.д.
К нетрадиционной рекламе можно отнести различные предметы, выступающие в роли рекламоносителей (в том числе так называемая «сувенирная продукция»). Им свойственна долговечность, отсутствие высокого уровня рекламного шума. Самые распространенные носители этого типа – шариковая ручка, спичечный коробок, зажигалка, календарь, блокноты, брелки и так далее. Всего «сувенирных» предметов насчитывается до 30 тысяч.
Такую рекламу отличает долговечность. Шариковая ручка, например, служит от 3
месяцев до 3 лет. Карманный календарик – в течение 1 года.Для каждой рекламной кампании можно подобрать носители по размеру, цвету, цене и другим признакам. Такую рекламу можно распространять очень адресно, получая целевой охват и длительное воздействие такого качества, которого не могут добиться многие традиционные носители.
Кроме очевидных достоинств, такая реклама имеет и определенные недостатки: ограниченность пространства для текста (обычно логотип и телефон) и относительно высокая стоимость (изготовление плюс распространение).
Исследования показывают, что, в отличие от традиционной рекламы, к «сувенирной» потребители относятся положительно. Более 50% получателей таких носителей не только читают рекламу, но и начинают более лояльно относиться к компании-рекламодателю. По данным компании А. С. Nielsen, «среди респондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели товары и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздававших такие предметы» [223] .
223
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 621.
Иногда хорошим рекламным средством становится нечто совсем обыденное. Как заметил один из менеджеров фитнес-центра, «есть еще один “медианоситель”, чья эффективность превосходит все остальные вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной торговли, в котором находится огромное количество офисов. Поэтому всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вызывает самый настоящий бум» [224] .
Использование лифтов как рекламоносителей в России обретает массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах жилых домов. Они предлагают локальный охват соответствующей аудитории: обитателей дорогой недвижимости, среднего класса и так далее. В Москве, например, лифтами ежедневно пользуется более 80% населения. Таким способом можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газеты и журналы.
224
Спирин Ю. Продавцы здоровья // Индустрия рекламы. – 2003. – № 4. – С. 30–32.
Близка к рекламе в лифтах реклама в подъездах жилых домов.
Рекламу сегодня размещают на упаковках пищевых продуктов, тележках в супермаркетах, вокзалах и аэропортах, на входных турникетах, на лыжных подъемниках, на писсуарах и стенах в туалетах, на руках водителей, выставляющих их в окно во время движения, и даже на лбах желающих подзаработать пешеходов.
В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.
Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекламы – реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. По данным исследовательской группы NPD, «в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров – лишь 9,8 часа. […] Согласно опросу “Комкон Медиа” (2003 г.) […] более половины российских любителей компьютерных игр – люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия “геймеров” в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%)…