Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.
В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.
Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Искажает результат и слишком медленная ротация: в таком случае повышается вероятность влияния субъективных
Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и так далее.
При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции» [229] .
229
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С . 17.
Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:
• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;
• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;
• является ли выборка представительной для страны/региона в целом и по отдельным населенным пунктам;
• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;
• каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;
• каков размер выборки;
• каков размер статистической погрешности;
• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно их;
• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;
• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;
• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;
• как в таблицах и базе данных представлены сведения, связанные с выборкой» [230] .
Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.
230
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 92.
Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.
Телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.
Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора ин формации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, количество вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.
На качество результатов влияют:
• «ошибки маршрутного установочного
исследования;• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;
• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;
• задержка в ротации панели, “усталость” части панели;
• отсутствие контроля над работой интервьюеров» [231] .
Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.
231
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 61.
Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:
• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);
• нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за не сколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);
• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;
• нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.
Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат» [232] .
У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды.
При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.
232
Там же. С. 57.
В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики [233] ; наличие средств приема радио– и телесигнала.
При исследовании аудитории используются волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.
233
Так, в начале 90-х годов XX века российская компания КОМКОН-2 начала по английской лицензии медиаметрический проект Target Group Index (TGI) – «Индексы целевых групп». Кроме рейтингов ежедневных и еженедельных изданий в отчет были включе ны тематические интересы аудитории.
Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измерялась аудитория средств массовой информации почти во всех европейских странах. В России велся опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.
Стоит иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (± 2%). Также погрешность может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимается тот, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и, таким образом, зритель может быть засчитан еще на двух каналах.