Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Следует иметь в виду, что чаще всего гонорар специалист по медиарилейшнз от СМИ не получает. Придется довольствоваться иногда появляющейся в публикацих подписью. Ну и зарплатой в своей компании, конечно.

Если у специалиста по медиарилейшнз не получается подготовить какой-либо материал для публикации, он всегда может обратиться к профессионалам. В его распоряжении свободные (внештатные, фрилансеры) корресподенты и копирайтеры, а также сотрудники, работающие в каких-либо СМИ, рекламных или пиар-агентствах.

Можно нанять журналиста прямо из того же СМИ, где планируется разместить материал. В таком случае шансы на публикацию достаточно высоки, так как журналист очень хорошо знает свою «кухню».

По договоренности журналист может скрыть свое имя за псевдонимом или подписать материал любимым именем представителя компании-заказчика.

Разумеется нанятый специалист должен получить гонорар. Обычно, его размер более высок, чем на основной работе.

Распространение информации

Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.

Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им с соответствующие сроки подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т. д.

Информация может исходить из компании вполне официально, а может и неофициально. В таком случае журналисты, публикуя материалы, могут сослаться на то, что информация получена из официальных или неофициальных источников.

Также интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации». В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам своей компании. Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.

Так, например, был использован интерес прессы к противостоянию гигантов развлекательной индустрии Microsoft и Sony. Информация о новой игровой приставке от Microsoft попала в прессу за полтора года, до ее появления на рынке. В итоге были опубликованы несколько сотен материалов, и к моменту появления игрушки в магазинах ее уже ждала огромная армия покупателей.

В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер. Проверить же достоверность такой информации подчас просто невозможно.

Последствия «слива» могут быть весьма существенными. Так в мае 2007-го года компания Apple потеряла $4 млрд из-за ложного пресс-релиза, в котором говорилось о том, что выпуск нового мобильного телефона iPhone отложен на несколько месяцев. После появления этой новости в печати акции компании упали в цене на 2,2 %, а 60 % из них поменяли владельцев. Источником же информации явился некий блог, на котором был размещен электронный пресс-релиз, якобы отправленный анонимным лицом с корпоративной почты Apple.

Современные электронные технологии позволяют источнику «слива» размещать анонимные сообщения на определенный период. Даже и сами информационные ресурсы могут существовать ограниченное время. Создание интернет-сайта для «сброса» одной единственной информационной бомбы – не редкость.

Организаторам «сброса» помогает и глобальность электронных технологий. Зарегистрировать интернет-сайт можно в любой стране мира. Сегодня – в одной. Завтра – в другой.

Таким образом, обеспечить журналистов информацией возможно, как официально, так и неофициально, как с указанием на источник, так и без указания. Передать саму информацию можно:

– напрямую (лично, по телефону, по факсу, курьером, обычной и электронной почтой, а также с помощью специализированных агентств и компаний),

– через различные интернет-ресурсы (сайты, чаты, форумы, блоги),

– путем публичного выступления,

– в личном интервью,

– во время специальных мероприятий для прессы (пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-тур, прием),

– в ходе различных мероприятий, организованных для клиентов и партнеров (конференции, симпозиумы, семинары, выставки и т. д.).

Прямое предоставление информации

Самый простой способ распространения информации среди журналистов – рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио– и телестанции.

Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения, подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.

Не стоит направлять один и тот же материал в одно СМИ сразу нескольким сотрудникам. Возможно, что каждый из них предложит полученную информацию к публикации и тогда возникнет неловкая ситуация.

Если все же для того, чтобы увеличить шансы к публикации в одном СМИ, информация рассылается нескольким сотрудникам, то на материале для наиболее «перспективного» журналиста не нужно делать никаких пометок, а на материалах для всех остальных адресатов стоит поставить пометку «для сведения».

Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность, а ей в большинстве газет и журналов уделяют самое пристальное внимание

Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.

При рассылке информации нужно не забывать о сроках сдачи информации. Задержки, опоздания раздражают работников СМИ. Хороший материал может запросто слететь с номера только из-за несвоевременной подготовки. Знание технологического цикла СМИ, того как оно работает на рынке информации может существенно облегчить работу специалиста по медиарилейшнз. Например, в 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов» [95] компания Nabisco/Lifesavers уделило фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышлено незафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.

95

По материалам Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2002. – 310 с.