Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Самым крупным интернет-представительством является тематический сервер. На такой платформе есть все, что есть и на портале. Но здесь могут быть и конференции, дискуссии, форумы, он-лайн магазин по продаже соответсвующих товаров или услуг
Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары
101
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. С. 154
Содержание сайта направлено в первую очередь на определенную аудиторию, являющуюся покупателями товаров или услуг компании. Но также здесь должна быть и специфичная информация для работников СМИ. Журналисты заходят на различные сайты компаний по различным же поводам. Значит, нужно сделать содержание таким, чтобы каждый из зашедших нашел то, что искал.
С точки зрения основного содержания для всех посетителей сайта на нем должна быть следующая информация:
– профиль компании (оборот, прибыль, структура, штат, перечень товаров или услуг, регион, регистрационные свидетельства, лицензии и т. д.),
– история компании (год основания, учредители, динамика развития, интересные факты и т. д.),
– описание и характеристики товаров и услуг,
– применяемые технологии,
– сырье,
– условия сотрудничества (оптовые и розничные цены, гарантия, сервисное обслуживание и т. д.),
– фирменный стиль (логотип, товарный знак, слоган и т. д.),
– заявление о миссии компании ее первого лица,
– биографии руководителей компании,
– контактные адреса, телефоны, ФИО основных менеджеров (с фотографиями),
– новости компании,
– новости региональных представительств (партнеров),
– подборка официальных документов,
– годовые отчеты компании,
– электронные презентации новых продуктов,
– данные тестов,
– отзывы специалистов,
– отзывы потребителей,
– публикации СМИ,
– ссылки на сайты партнеров и клиентов,
– часто задаваемые вопросы (FAQ – Frequently asked questions) и ответы на них;
– гостевая книга,
– обратная связь (адрес обычной и электронной почты, телефон, факс),
– навигатор (карта сайта, меню),
– основная информация на английском языке (на других языках),
и т. д.
С точки зрения информации для СМИ на сайте должен быть пресс-офис (виртуальная комната для журналистов, Press Room, News Room) представляющий:
– текущий пресс-релиз,
– окно пресс-конференций он-лайн (с анонсами и архивом),
– архив пресс-релизов и других пресс-документов (в том числе и в виде аудио– и видеофайлов),
– архив новостей,
– архив фотографий,
– архив статистических сведений (в том числе в виде графиков и диаграмм),
– архив презентаций,
– архив выступлений первых лиц компании,
– полезные ссылки (сайты партнеров, клиентов, исследовательских организаций и
т. д.)– лицо, у которого можно получить дополнительную информацию (должность, ФИО, адрес электронной почты, телефон, факс),
– горячая линия (телефон или адрес электронной почты, по которым можно связаться с сотрудником компании для получения оперативной информации),
– бланк запроса дополнительной информации (фотографии, интервью с конкретным лицом и т. д.),
– основная информация на английском языке (на других языках) для иноязычных журналистов.
На главной странице корпоративного сайта обязательно должна быть прямая ссылка на пресс-офис, чтобы любой журналист вышедший на сайт компании мог легко найти необходимую ему информацию.
Для доступа в пресс-офис не должна проводиться процедура регистрации и введения пароля, т. к. это может остановить многих журналистов.
Естественно, указанные телефоны и адреса должны быть действующими и на все получаемые через сайт вопросы журналистам должны быть даны ответы. Например, «The Wall Street Journal отправила запросы по электронной почте на два десятка крупнейших сайта и обнаружила, что большинство из них решительно онемели. Девять компаний вообще не ответили. Двум потребовалось на ответ три недели, а другие прислали такие ответы, которые не соответствовали запросам. Только три компании предоставили адекватные ответы в течение дня» [102] .
102
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004, с.512
Чтобы журналист снова и снова заходил в один и тот же пресс-офис, в нем должно быть много информации, и он должна постоянно пополняться новыми сведениями. Необновляемая информация также вредит имиджу, т. к. журналист может подумать, что и сама компания такая же медленная, нединамичная, необновляемая как ее сайт.
Качественному сайту следует не только содержать важную, полезную информацию, но и быть удобным. На нем должна соблюдаться четкая логика подачи материалов, ссылок, страниц: главное, свежее – сверху, дополнительное – ниже, дальше.
Не стоит просто переносить печатные тексты в интернет-среду, у электронных материалов есть своя специфика чтения.
Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует слишком растягивать материалы. Человек должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Считается, что на чтение интернет текста уходит на 50 % больше времени, чем на обычный печатный. Поэтому на сайте большинство материалов просматриваются и только незначительная часть из них прочитывается.
Соответственно, все материалы на сайте рекомендуется делать на 50 % короче традиционных печатных аналогов. Каждый отдельный материал должен вмещаться в экран компьютера и состоять из нескольких абзацев. При этом не стоит делать каждый материал по одной общей теме на новой странице и заставлять людей переходить по новой ссылке, чтобы открыть следующий кусочек информации, – с такими «разбросанными» кусочками трудно работать – приходится их сводить вместе, чтобы обработать, и с них легко уйти «не туда». В каждом абзаце – 2–3 средних предложения.