Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Журналистов не стоит вводить в заблуждение и обещать им что-либо, что сделать невозможно.

Не нужно торговаться: «Вы подготовите материал, а мы вам…»

Не стоит панибратствовать. Перейти на «ты» первым должен предложить журналист, если до этого дойдет.

При звонке в редакцию всегда нужно называть не только имя, но и фамилию. Журналист не обязан помнить всех «Саш», «Володь», «Ирин» и т. д.

Действительно дружеские отношения между журналистами и специалистами по медиарилейшнз завязываются очень редко.

Стоит поработать над подготовкой не только «материалов по случаю» (пресс-релизов, заявлений, писем и т. д.), но и специальных сильных цитат, которые можно вставить в разговоре с журналистом. На хорошие фразы всегда обращают внимание и их очень часто используют в публикациях, естественно, со ссылкой на источник.

В разговорах с журналистом стоит постоянно расширять тему общения, чтобы появилась возможность выйти на другие публикации. Также нужно постараться узнать не работает ли этот человек на другие СМИ или не знает ли он других журналистов, занимающихся этой же темой в других редакциях.

Стоит учитывать, что журналисты работают в условиях жесткой информационной конкуренции. Работники СМИ всегда будут ревновать к контактам с другими журналистами. Они не любят групповые интервью, сидеть рядом на пресс-конференции. Они всегда стремятся к эксклюзивному получению информации.

Не стоит собирать вместе ограниченный круг журналистов из прямо конкурирующих СМИ. Они могут не захотеть обсуждать что-либо в присутствии друг друга, чтобы просто не делиться информацией.

При групповом общении не нужно выделять кого-либо, стоит ко всем относиться подчеркнуто ровно: уделять одинаковое внимание, предоставлять одни и те же материалы и т. д.

Если приходиться общаться с группой журналистов, то после мероприятия стоит переговорить еще и отдельно с каждым из них.

При даче интервью можно использовать диктофон, чтобы в дальнейшем контролировать, что сказанное правильно процитировано.

Если журналист не отреагировал на какую-то историю, то не следует сразу отказываться от нее. Стоит поработать и придумать ее варианты, предложить ее другими путями (через телефонный звонок, по электронной почте, с помощью пресс-конференции и т. д.).

Каждая публикация может быть одиночной, а может быть началом информационной кампании. Во втором случае после опубликования сообщения можно постараться развить вокруг него дискуссию, вызвав реплики и комментарии экспертов, конкурентов, потребителей.

Вместе с тем не стоит слишком долго эксплуатировать одну идею. Журналисты могут посчитать ее «отработанным материалом» и просто перестать обращать на нее внимание под каким бы соусом она не подавалась.

Специалисту по медиарилейшнз нужно контролировать сотрудников, которые также общаются с журналистом. Например, встретили ли они его на пресс-конференции, послали ли обещанные материалы после интервью и т. д.

После публикации не стоит благодарить журналиста, т. к. он не выполнял заказ. Но можно похвалить его за точность, за стиль, за профессиональные знания и поинтересоваться при этом, не нужна ли ему еще какая-либо информация.

В период информационного затишья стоит продолжать контактировать с журналистом, интересоваться его планами, поздравлять с праздниками (день рождения, юбилей издания, день печати, новый год и т. д.) Когда у журналиста появится потребность в определенной информации, он не должен долго искать «правильный» телефон или адрес электронной почты.

Периодичность общения с работником СМИ должна быть такой, чтобы с одной стороны не докучать ему, а с другой, чтобы он не забыл о всегда готовом помочь специалисте по медиарилейшнз.

Обеды, подарки и сувениры

Развитию деловых отношений всегда помогают неформальные встречи, знаки внимания в виде небольших подарков, сувениров. Вот как говорит по этому поводу, например, главный редактор PC Magazine/RE Рубен Герр: «В основном пиарщики действуют прямо, чтобы опубликовать свой материал. Прямо, как носороги. Традиционно: презентации, пресс-конференции… Ситуация, когда пиармен позвонил бы и пригласил посидеть, попить пивка и под него поговорить о новостях компании, большая редкость…» [112]

112

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

Пригласить на обед, ужин в бар можно и редактора, и конкретного журналиста. При этом очень важно понимать, что таким образом не «покупается дружба», представитель СМИ не обязан после расставания ничего публиковать. Посидеть в приятной обстановке – это просто возможность пообщаться в комфортных условиях, когда не донимают телефонные звонки, сотрудники, курьеры и т. д. Однако, общение не должно сводиться просто к отстраненной болтовне о погоде или футболе. За столом или столиком можно обсудить политику конкретного СМИ, узнать об изменениях в редакционной политике, о тематических планах, о технологии создания материалов, о том, какая информация может заинтересовать редакцию в ближайшей и отдаленной перспективе и т. д.

Представитель СМИ должен видеть искреннюю заинтересованность в профессиональных взаимовыгодных отношениях. За бокалом вина он может дать очень ценный совет, который не удалось бы получить в обычной рабочей обстановке.

При выборе ресторана стоит ориентироваться на вкусы приглашаемого журналиста или вообще предоставить ему право определения места встречи. Конечно, это должно быть заведение определенного уровня. Не обязательно самое шикарное, но солидное, комфортное, не слишком шумное, чтобы можно было нормально беседовать.

Приглашающий платит по счету. Если журналист настаивает на оплате своей части (такое случается), то нужно позволить ему это сделать. Возможно, он просто исполняется правила, заведенные в его редакции.

Мы все любим подарки и испытываем благодарность к тому, кто нам их преподнес. Подарок журналисту по случаю всегда будет на пользу делу, если только он не выглядит взяткой. Чтобы представителя компании не заподозрили в попытке подкупа журналиста, не стоит дарить слишком дорогие подарки.

Также, как и в случае с обедами, преподнося подарок не нужно ожидать ответной публикации. Подарок – это демонстрация своих добрых чувств, не более.

Что дарят журналистам? Все, что может пригодиться в офисе (календари, ежедневники, ручки, коврики для мышки и т.д.), а также для личного пользования в дни рождения (одеколон, духи, галстук и т. д.), и для семьи в общие праздники (бутылка вина, билеты на матч, на концерт и т. д.).

Каждый раз нужно продумывать уместность преподношения подарка, а также его утилитарность. Многих журналистов раздражают стандартные подарки-сувениры и они не знают, куда же девать залежи украшенных фирменными знаками ежедневников, календарей, подставок под пивные бокалы, бейсболок и т. д. Не нужно дарить некурящему зажигалку, человеку не имеющему детей – сборник сказок и т. д.