Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Если руководство СМИ не реагирует на просьбы разобраться в конфликтной ситуации, те компании, которые размещают рекламу, могут поставить вопрос о дальнейшем сотрудничестве. Иногда это работает, иногда нет.

Если уладить дело в досудебном порядке не удалось, то нужно взвесить, действительно ли хватит сил бороться со СМИ в суде. Многие редакции имеют колоссальный опыт судебных тяжб, ведя их по несколько в год. На СМИ работают известные юристы. И еще за ними стоит их огромная аудитория. Работники СМИ всегда могут «расписать», как компания на них «наезжает» с необоснованными претензиями.

К тяжбе со СМИ нужно хорошо подготовиться: иметь подлинники искаженных документов, аудио и видео записи разговоров, достаточное количество свидетелей, грамотных юристов.

Кроме обращения в суд можно также воздействовать на СМИ и через другие организации, например, через союз журналистов, союз издателей, телевещателей и т. д.

Но всегда лучше уладить конфликт «тихо и мирно», «не вынося сор из избы» так чтобы о конфликте не знал никто кроме конкретной компании и конкретного СМИ. Можно устроить громкий процесс, показательно «приструнить» ту или иную редакцию. Но в таком случае другие редакции будут опасаться иметь дело с компанией-«склочницей» и найдут себе других ньсмейкеров. Победа может оказаться пирровой.

* * *

Если общение с журналистом не получается, то нужно проанализировать, почему не получается. Хорошо ли изучено СМИ? Хорошо ли изучен журналист? Действительно ли распространяемая информация была интересной? Вовремя ли передавалась информация? Подходящим ли путем распространялась информация? И т. д.

Специалист по медиарилейшнз должен искать причины неудач не в каких-либо качествах журналистов, а прежде всего в себе.

Возможно, что со всеми журналистами выстраиваются нормальные рабочие отношения, а с одним – никак. В таком случае можно попробовать поручить этого человека другому представителю компании, может быть они более «подойдут» друг другу.

В любой ситуации нужно быть готовым к неудаче. Не всегда все зависит от специалиста по медиарилейшнз, ведь в процессе публикации информации участвует очень много людей. Не получилось что-то одно, значит, нужно просто продолжать работу с другими людьми, с другими проектами.

Cпециалисты по работе с прессой

В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой, поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба. На помощь компании готовы прийти также пресс-клубы и PR-агентства.

Пресс-секретарь

Пресс-секретарь может быть у отдельного важного лица – политика, общественного деятеля, а также у представителя власти. Вот что говорил о такой работе с исторической точки зрения сэр Бернард Ингэм, пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, (Великобритания): «…наше отношение к работе пресс-секретаря, способам, которыми он отражает деятельность правительства, было сформировано фактически лишь 200 лет назад… С самого начала сформировалось негласное убеждение: пресс-секретари должны вести себя как государственные служащие, а не делать акцент на узкопартийных интересах. Итак, первым требованием к пресс-секретарям была их аполитичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс-секретари должны были представлять информацию, избегая оглашения собственного отношения к ней. Они не должны были лгать и вводить в заблуждение общественность. Лично я, проработав пресс-секретарем 24 года, понял, насколько это сложно.

Но основное требование к пресс-секретарям все же другое – чтобы та информация, которую они представляют, являлась истинной. Пресс-секретарь должен был выполнять функции передаточного устройства, транслирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек не должен был давать комментарии, делать собственные выводы. Его задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и поддерживать политика…» [114]

В сфере бизнеса за работу с журналистами также отвечает пресс-секретарь. Он обычно подчиняется руководителю пиар-службы компании. В таком случае предприятие проводит единую информационную политику воздействия на общественность: как через средства массовой информации, так и по другим каналам.

114

Бернард Ингэм. Роль пресс-секретаря // Лекция во время стади-тура пресс-секретарей в Великобритании в 21–28 апреля 2000 г., организованного Новосибирской школой гражданского общества.

Сегодня в обязанности пресс-секретаря компании обыкновенно входит:

– мониторинг СМИ,

– поддержка баз данных СМИ и журналистов,

– помощь журналистам в сборе информации,

– организация публикаций,

– поддержка контактов с журналистами,

– ведение архива публикаций.

Нередко в компаниях пытаются навесить на пресс-секретаря чужие функции. В таком случае пресс-работника часто называют специалистом по PR, и ему поручается все, начиная с полиграфии, сувенирной продукции, написания годовых отчетов, и кончая рекламой, а также общением со СМИ. Понятно, что в итоге страдает все: и пресс-работа, и реклама, и пиар-работа в целом.

Часто пресс-секретарей путают со специалистами по связям с общественностью из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалисты по рекламе, пиар, связям со СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари – вносят в эту работу свой посильный вклад.

В некоторых компаниях из пресс-секретаря пытаются сделать личного представителя руководителя. Но как бы близко пресс-секретарь ни стоял к руководителю, он никогда не станет персональным ассистентом. Ведь пресс-секретарь активно участвует в формировании определенного имиджа всей компании в целом.

Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. Большинство сегодняшних крупных фигур в области работы со СМИ – талантливые самоучки, сами разрабатывающие стратегию и тактику общения с прессой. Пресс-секретарем, согласно одному из мнений, можно стать, если «хорошо владеешь языком; умеешь генерировать идеи и проявлять инициативу; ценишь точность в цифрах и формулировках; любишь работать в Интернете; обладаешь способностями; умеешь читать “по диагонали” – иначе просто не осилить два десятка газет в день.» [115]

115

Рассказы о профессиях: PR-менеджер и пресс-секретарь // Job.kulichki.net.

Работа пресс-секретаря требует от человека наличия многих качеств. Ведь он работает с особенными людьми. Вспомним составленный ранее портрет журналиста: «молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив, не лишен снобизма. Зачастую это личность неординарная.» Чтобы общаться с такими людьми, пресс-работники не должны уступать им по крайней мере ни в образовании, ни в уме, ни в общительности. Это работа для умных, гибких людей, готовых к компромиссам.

Однако, увы, ограниченный, общающийся через губу пресс-секретарь в России сегодня не редкость. «Горе-пресс-секретари» считают, что журналисты должны им по гроб жизни за то, что их напоили чашкой чая с бутербродом и снабдили «такой ценной» информацией о компании. Надо ли говорить, что работники изданий, радио и телевидения над такими «пресс-секретарями» только посмеиваются, а полученные от них «пресс-релизные» бумаги пускают не по назначению – в мусорную корзину.

Многие руководители компаний просто недооценивают важность работы с журналистами. Пресс-работников же нанимают, как бы следуя определенной моде: «Все имеют, и у меня будет.»