Мерчандайзинг
Шрифт:
Существует несколько способов представления товара.
1. Идейное представление. Основой такого представления является какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример: в рамках своей группы упорядочиваются продукция одного поставщика (производителя) или товары, продаваемые под одной маркой. Традиционно используется в магазинах косметики и парфюмерии.
2. Группировка по видам и стилям. Потребителю максимально понятно, какие характеристики имеет сгруппированный в блок товар; соответственно, такую группировку необходимо использовать в магазинах и отделах, где различия в особенностях товара очень важны для клиента.
3. Выравнивание цен. Рядом размещается продукция с одинаковым ценовым диапазоном.
4. Группировка по назначению. Например, расположение стиральных порошков и отбеливателей (пятновыводители) в разных местах.
5. Респектабельно-специализированное представление. Используется обычно в представлении элитных, редкостных товаров, большей степенью продуктов и одежды, или в больших магазинах, делающих упор на широту ассортимента.
Еще одно правило товарной выкладки – «лицом к покупателю» – подразумевает, что продукция должна быть расположена фронтально, с учетом угла зрения клиента. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими товарами, упаковками или ценниками, так как процесс получения сведений о продукции исключительно важен для потребителя в магазине. Часто единственным ключом к получению информации является упаковка изделия, она предназначена, чтобы привлечь внимание потребителя, создать первое позитивное впечатление о товаре и индивидуализировать марку.
Помимо этого, необходимо знать, что способность к поиску продукции на полках у мужчин и женщин отличается: например, мужчины иногда с трудом находят изделия, которые располагаются у них перед глазами, женщины лучше находят товары, размещенные вблизи, сразу обращают внимание на товары на прилавке, хотя при этом могут не сосредоточить внимания на продукции, выставленной на верхних стеллажах.
В соответствии с правилом определенного места на стеллаже, отводимом под различные виды продукции на полках, следует отыскать оптимальную комбинацию с точки зрения общего дохода торговой организации и индивидуальности магазина. При распределении торговых зон исследователи всегда начинают работу с того, что каждому изделию выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если предполагается, что в отделе натуральных соков продажи марки J7 составят примерно 30 %, ей будет выделено около 30 % общей площади на торговых стеллажах. После некоторых продаж первоначальная оценка (своего рода экспертная) может измениться и будет уточняться согласно следующим условиям:
1) прибыльности;
2) размеру упаковки продукции;
3) концепции представления товара;
4) величине предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков;
5) учету направления движения потребителей, направления взгляда клиентов при осмотре, порядка осмотра.
Имеется общеизвестное правило, которое можно учитывать: большинство покупателей осматривают любой зал, двигаясь справа налево, если только у них нет определенного объекта, который они сразу увидели от входа или о местоположении которого знали заранее. Это первое, на чем следует акцентировать внимание. Второе, это постоянно обладать возможностью направления потока покупателей в нужную зону, поставив любой яркий и привлекающий внимание объект. Это могут быть и само изделие надлежащего вида, стенд, щит, необычная подсветка, двигающийся объект и т. п. В данном случае существует множество способов, просто необходимо отдать предпочтение самому выигрышному и подходящему, который не будет диссонировать с окружающей средой, а удачно впишется в нее.
Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы:
1) максимально показать потребителю товар со всех сторон, не исключая возможности потрогать его;
2) показать
все возможные видимые качества;3) занять всю полезную площадь, не создав при этом чувства тесноты в зале;
4) предельно возможно расположить продукцию по одинаковым группам в одном месте, не раскидывая его по разным концам торговой площади.
Продукция должна размещаться в зале так, чтобы даже визуально сразу же складывалось ощущение, что его очень много.
Достаточно важно и то, чтобы, еще находясь у самого входа, потребитель (если позволяют величина торгового зала) мог уловить одним взглядом все группы товара, которые имеются в магазине.
Выкладка товара на лотке перед магазином должна носить больше зазывающий характер, нежели демонстрационно-показательный: лучше выложить меньше продукции, но наиболее привлекательной и заманчивой, чтобы элементарная любознательность человека заставила его зайти в магазин. Если же представить сразу множество образцов, то потребитель, пересмотрев их, скорее всего может и не оценить изделия по достоинству самостоятельно, не поговорив с продавцом-консультантом.
Проданный с прилавка образец товара должен быть незамедлительно заменен другим, чтобы даже в течение короткого периода времени не было пустого места.
Всегда важно учитывать фактор величины или объема экспозиции товара: чем она крупнее, тем больше возможность того, что потребитель сделает покупку. Разумеется, что в данном контексте речь идет больше о мелкогабаритных изделиях. Тем не менее при размещении крупногабаритных изделий этот фактор также необходимо учитывать.
Существует четкое разграничение в подходе к выкладке мелкогабаритного и крупногабаритного товаров. Особое внимание следует уделять мелкогабаритной продукции. Ни в коем случае ее нельзя располагать вблизи крупногабаритных товаров без каких-либо символов, привлекающих внимание посетителей.
Во-первых, непременно необходимо подчеркнуть и выделить какую-либо обобщающую деталь, которая бы притягивала потребителей к этой группе продукции.
Во-вторых, мелкогабаритную продукцию лучше всего фигурно располагать в большом количестве на конкретной площади, чтобы товар привлекал внимание и сам по себе, и своим видом, и своим количеством. Будет неплохо, если рядом с ценником на мелкий продукт будет лежать листовка с дополнительной информацией о нем. Существует испытанное правило для выкладки малогабаритных изделий: если необходимо, чтобы на них обратили внимание, они должны занимать площадь не менее 1,2 м2. В противном случае товар совсем не будет выделяться.
Крупногабаритная продукция в каком-либо дополнительном выделении не нуждается, даже напротив: не нужно прикреплять на нее излишние надписи и различные информационные материалы, поскольку в этом случае внимание клиента рассеивается и саму продукцию он уже может воспринять не с той степенью чуткости, с какой хотелось бы. Помимо этого, необходимо внимательно разграничивать крупногабаритную продукцию по группам, чтобы у потребителя складывалась четкая и ясная картина выбора всего предлагаемого ассортимента.
Одним из основных обстоятельств при выкладке как крупногабаритного, так и мелкогабаритного товара является такое его расположение, которое должно возбуждать у покупателя глубокое чувство того, что товаров очень много.
Работа с плохо продающимся товаром
Что делать, если товар уже залежался и плохо продается в магазине? Начиная работу с любым товаром, всегда важно устанавливать ориентировочные сроки его реализации. Для дорогостоящих товаров они будут длиннее, для дешевых – короче. Если по прошествии определенного периода времени оказывается, что та или иная продукция совсем не востребована потребителями (или же продажи были небольшими), следует осуществить тщательный разбор и выяснить, что стало причиной его «зависания» в торговом зале.