Мерчандайзинг

Уровень информации на ценниках должен дополнительно определяться в каждом случае и предоставляться так, чтобы довести до потребителя самую значимую информацию о данном изделии, кроме его стоимости и названия.

Цена должна быть написана крупными цифрами, чтобы покупатель с нормальным зрением мог прочесть ее, не слишком напрягаясь, с расстояния приблизительно в 3 м.

Многие российские предприниматели сегодня заимствуют западный подход и пишут, к примеру, вместо 500.00-499.99. Правильно ли это? Нет, грубейшая ошибка, слепое и непродуманное заимствование. Это европеец или американец, увидев такую разницу, попутно подумает что-то вроде: вот, мол, цент можно сэкономить. Первой мыслью отечественного потребителя становится: «Чего они мне мозги пудрят? 500, так 500 и пишите». Такие детали только нервируют отечественного покупателя. Поэтому если есть желание использовать аналогичный прием, то лучше писать, предположим, 20.87 вместо 30.00. Это уже будет воспринято нормально и спокойно.

Перед тем как применять любые заимствования из приемов западного предпринимательства, необходимо обязательно сравнить их с менталитетом населения России. Многое из того, что хорошо за рубежом, не так уж эффективно здесь.

Формируя цену, всегда помните и о таком факторе, как психологическое восприятие цифр. Числа есть приятные для потребителя, а есть – «враждебные». Так, допустим, мало кому понравится такое сочетание, как 666. По мнению многих, это дьявольское число. Исходя из этого, такую же ассоциацию вызовет «перевернутый» вариант – 999. И напротив, позитивные эмоции вызывают числа 3, 4, 7, 10, 12.

Несколько слов о дорогих и престижных товарах. Положим, потребитель покупает кольцо с бриллиантом, цена которого 5003 долл. Он уже платит 5000, и этот хвостик «3» только приводит его в раздражение. Лучше напишите 5030 – на спросе это никак не скажется, но психологически цена будет восприниматься намного лучше и приятнее [23] .

6.3. Разработка упаковки как элемента мерчендайзинга

Рассмотрев теоретические основы вопросов, касающихся упаковки как части согласованной мерчендайзинговой политики, необходимо рассмотреть не менее значимые проблемы практики, сконцентрировавшись на моментах создания упаковки маркетологом с учетом стратегии позиционирования товара, вариантов оценки дизайна упаковки, анализа представленных цветовых решений.

23

Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.:, Изд. Март, 2006.

Проектирование упаковки на базе учета предпочтений покупателей – одна из основных задач для успешного мерчендайзинга товара.

Западные исследователи в сфере маркетинга и мерчендайзинга при раскрытии данной функции создают сущностную характеристику упаковки. Упаковка понимается ими как часть товара, которую фирма исследует, разрабатывает и производит. При этом они выделяют ряд основных факторов, обусловливающих результативность проектных решений в сфере упаковки, в том числе:

1) дизайн упаковки, формирующий представление покупателя о товаре и фирме-производителе;

2) возможность использования групповой упаковки;

3) стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

4) относительная и абсолютная стоимости упаковки;

5) выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

6) размеры и форма упаковки;

7) сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

8) возможность использования комбинированной упаковки;

9) повышение мерчендайзинговой активности товара-упаковки-маркировки;

10) увязка упаковки по всем элементам с маркетинговой стратегией предприятия на определенном рынке или его сегменте;

11) экологичность упаковки.

Упаковка является немым продавцом, посланием от фирмы в магазин, где потребитель встречается лицом к лицу с большим количеством товаров, и именно поэтому подход к созданию упаковки продукции должен основываться на базе надобностей, восприятий и ожиданий покупателей. Реализация возможностей эмоционального влияния на потребителя посредством грамотного дизайна упаковки не только активизирует выбор непосредственно в магазине (хотя эта цель очень важна). Все же еще более важны укрепление лояльности потребителей к товару и марке и выработка позитивного образа производителя и, значит, собственника торговой точки, реализующей данный товар.

Потребитель оценивает упаковку как средство предохранения продукта от порчи, сведения о дозировке в определенных количествах, носитель информации о продукте в целом, средство транспортировки изделия, а также по удобству в пользовании, по возможности вторичного использования, по удобству открывания/закрывания и, помимо этого, саму по себе, вне зависимости от содержимого.

Несмотря на многие перечисленные критерии, отчасти имеющие утилитарный характер, эстетический фактор и семантический элемент обычно преобладают в оценке упаковки потребителем. Многочисленные исследования маркетологов показывают, что часто покупатели прежде всего интересуются самой упаковкой (она первой попадается на глаза) и только потом – содержанием. Эффект от потребления даже очень качественного и достойного товара может быть нивелирован его неудачным оформлением, т. е. подход «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле и вкусно» давно не имеет успеха.

Правда, есть и обратная сторона процесса: кроме высококлассной упаковки и сам товар должен быть качественным, в противном случае производитель и продавец рискуют потерять доверие покупателя.

Общепринятая схема разработки дизайна упаковки товара обычно состоит из 5 этапов (2 последних – своего рода факультативные, т. е. применяются не всегда).

Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (с учетом технических и стоимостных ограничений).

Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Таблица 2

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей или выбранной группы экспертов.

В процессе подготовки реализации данных этапов производителю необходимо решить, будет ли исследование осуществляться собственными силами или следует привлечь специализированные организации. В любом случае максимальную сложность имеет этап учета мнений потенциальных покупателей, но именно от него во многом зависит успех всей операции. Однако имеются определенные трудности данного этапа.

1. Для тестирования дизайна упаковки, как правило, приглашаются непрофессионалы из числа потенциальных потребителей. В случае неудовлетворения проектом упаковки им тяжело объяснить, чем именно вызвано это чувство дискомфорта, так как они не обладают специальными знаниями в этой сфере. Специалисту фирмы, проводящему встречу, приходится неоднократно расспрашивать их, подбирая возможные варианты и эмоциональные ассоциации для того, чтобы понять причину неудовлетворения и выяснить, как ее можно ликвидировать.

2. Хорошее исследование – дорогостоящее удовольствие. Судьба нового товара еще неизвестна, а расходы на его создание постоянно увеличиваются, в их числе и затраты на работы над упаковкой, а новый товар (или существующий товар в новой упаковке) необходимо достаточно быстро запускать в продажу, иначе конкуренты могут опередить.

Таким образом, становится ясно, что для реализации продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу следует ознакомиться с правилами дизайна в части основных приемов композиции, теории форм и размеров, теории цвета (контрастность, сочетания и тональность). Участие маркетолога или целого отдела маркетинга над созданием упаковки отражено в таблице 2.