Мерчандайзинг

2) покупка некоторых изделий является импульсной. Желание потребителя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения посетителя по магазину;

3) самое важное то, что денежные средства клиента, предусмотренные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше продукции в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, потребитель может не приобрести его только по причине того, что не будет уверен в том, достаточно ли у него на это средств.

Около касс потребитель проводит время в очереди и, как правило, ничем не занят. Поэтому узел касс является соблазнительным для тех изделий, которые чаще других приобретаются под влиянием импульса (жвачка, леденцы, зубочистки, презервативы и т. д.). В зоне касс принято располагать газеты и журналы – клиент может взять их для просмотра и затем купить.

Кроме объективно имеющихся благодаря психологическим характеристикам потребителей «горячих» и «холодных зон», особое значение в динамике совершения покупок имеет распределение познавательных ресурсов покупателя, которое зависит от длины прилавка. Здесь наблюдается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателей более рассеяно и менее сосредоточено на отдельных товарах, покупатель быстрее устает; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Короткие прилавки имеют длину около 5–6 м, длинные – 10–12 м. Поэтому задача эксперта по торговому залу (мерчендайзера) состоит в выборе соответствующих видов и марок продукции, а также размещении их в соответствии с поведением покупателей относительно длинных и коротких прилавков.

Также наблюдается разница в частоте совершения покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. Следовательно, при анализе вертикальных показателей размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж продукции с нижних и верхних полок значительно отличаются. В соответствии с этим фактом выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны»:

1) «мертвая точка» – «холодная зона»;

2) «нейтральная зона» – «зона менее интенсивных покупок»;

3) «горячая зона» – «зона наиболее интенсивных покупок».

Высокие прилавки так же обычно характеризуются тем, что полки расположены на уровне глаз покупателя, и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже роста человека, основное внимание покупателя сосредоточивается на уровне рук. У высоких прилавков акцентирование внимания мест полочного пространства на уровне рук не превосходит 30 %. Наименее заманчивыми считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10 % внимания) и на уровне пола (20 %).

Кроме высоты стеллажей, имеет значение и их конфигурация. Так, в практике розничных продаж отмечено значимое отличие сосредоточения внимания на вертикальных стеллажах с выступом и без такового [26] .

7.2. Восприятие и потребительское поведение

Потребительское поведение представляет собой совокупность признаков и параметров, которые характеризуют действия покупателей, охватывая их потребительские желания и вкусы, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

26

moscow.expert.ru Мерчандайзинг. Проектирование магазина

Для начала обратим особое внимание на выделение скрытых (вытекающих) свойств товара при составлении всевозможных информационно-рекламных носителей, которые будут размещаться на торговых точках внутри магазина. Здесь необходимо четко разграничить подход по ценовым группам.

Дорогой товар

Если товар дорогостоящий, следовательно, на его стоимости не стоит намеренно заострять внимание потребителя: покупатель, который его будет покупать, – не бедный. Разумеется, его заинтересуют качество, всесторонние гарантии, срок службы. Но это вторично. На первом месте у него будут красота, уникальность, новизна, комфорт, высокая мода, плюс либо эксклюзивность вообще (редкий экземпляр, единичный вариант), либо традиционная эксклюзивность из-за высокой стоимости. Такого потребителя подбадривает тот факт, что данная продукция имеет применение только в конкретной, избранной, узкой среде, которую непременно необходимо очертить. Такой подтекст очень важен для клиента.

Существует фактор, связанный с вложением средств: почему потребитель должен купить именно этот дорогостоящий товар, а не какой-либо другой из совершенно другой группы, или у другой фирмы-производителя, являющейся конкурентом. Этот аргумент может быть сделан одновременно как с побудительной, так и с убедительной точек зрения.

В какой-то степени может быть уместен и фактор удобства, связанный с экономией времени из-за легкости и доступности в применении, использовании, эксплуатации данного товара. Обычно обеспеченные покупатели – занятые люди. Они желают получить за свои деньги уникальную, эксклюзивную красоту, которую сопровождали бы максимальные удобства и комфорт при наименьших затратах времени на их поддержание.

Если же такой товар приобретает покупатель со средним уровнем доходов, который шел к этой покупке, как к «мечте всей своей жизни», то тут, при всех обстоятельствах притягательности внешнего вида, для него очень важен еще и доказательный оттенок типа «качество в квадрате». Хотя он и платит за необыкновенную красоту и неординарность, но материальное положение все равно заставляет его беспокоиться и о качественных показателях товара, и о гарантиях долговечности.

Однако цену на дорогую продукцию можно упоминать только в незначимой смысловой или понятийной связке типа «цена гарантирует (подтверждает) качество».

Товар средней стоимости

Такой товар рассчитан на среднестатистического покупателя. Он хочет получить за свои деньги добротный товар. Он не будет платить колоссальные суммы за марку товара, но исходя из принципа «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», товар низшего сорта приобретать не будет. В какой-то степени такого потребителя устраивает некий классический (известный) вариант, т. е. то, что уже применяется, проверено и известно. Однако он предпочитает получить и какие-то дополнительные (лучше всего – неординарные или как бы дополнительные) гарантии, то, чего он не видел, не встречал у других.

В моральном плане на первом месте у него стоит еще и тот факт, что он может себе позволить купить именно этот, а не более дешевый продукт. Он не хочет быть «хуже других». Ему будут близки некие сравнительные качества, вроде «…широко применяется там-то и там-то», «…его знает вся страна», «…превосходно заменяет знаменитые…», «…очень выгоден», «…завоевал популярность тем-то и тем-то», «знаменит своим свойством…», «…лауреат конкурсов» и т. п. Иначе говоря, здесь большое значение имеет не просто качество, а то, что оно проверено практикой широкого использования. Лучший вариант, если каждый потребитель предпочитает жить так же удобно и комфортно, как все остальные люди. Он всегда стремится к такому варианту, если даже ему приходится на время ограничить себя в чем-то другом. В меньшей мере заинтересует и часть потребителей менее обеспеченных, которые какое-то время (и немалое) собирали на эту покупку деньги. Здесь, безусловно, на первом месте – всесторонние качественные гарантии. Покупка будет служить до следующей годы и годы. А поэтому такому покупателю важно понять (увидеть) определенное и глобальное подтверждение верности его выбора. С одной стороны – приоритетное значение всевозможных гарантий, с другой – ему необходимо полное спокойствие, которого можно достичь посредством снятия с него части ответственности за принятое решение, нечто вроде обычного «ваш выбор», «правильный выбор», «…то, о чем не придется жалеть», «будет с вами долгие годы», «не разочарует» и т. п. Отчасти этот же факт пересекается с рассмотренным выше вариантом о том, что продукт популярен, т. е. раз его многие приобретают, значит, он хорош.

Товар низкой стоимости

Рассчитан на абсолютно небогатого (а то и бедного) потребителя. Он хочет иметь возможность решить свою задачу, при этом потратив как можно меньше финансов. Поэтому речь тут прежде всего идет даже не об экономии: такого клиента интересует выгода (не путать с выгодой от вложения в дорогостоящий и качественный продукт). Пусть она выражается и в небольшой сумме, но она должна быть. При этом выгода должна выглядеть реальной, наглядной, подтвержденной живым и понятным примером. Поэтому некоторые качества и признаки такого изделия всегда лучше в какой-то мере сопоставлять с тем, что находится категорией выше. И тут первое место занимает внешний вид товара. Клиенту необходимо показать, дать понять, что за небольшие деньги можно достичь того же эффекта, как и от товара, за который необходимо выложить в 2–3 раза больше (при этом если речь идет только о внешнем виде, не принижая значимость более дорогостоящего изделия). Тут к месту будут различные речевые обороты, например: «такой же, как…», «можно сравнить с…». Качество же в таком случае преподносится совсем осторожно, с оговорками: «при условии соблюдения…», «особое внимание при применении обратить на…», «требует дополнительно…» и т. п.