Мерчандайзинг

Иллюстрация, используемая для оформления рекламного носителя, должна отвечать следующим требованиям:

1) иллюстрация должна вызывать у покупателя интерес и любопытство;

2) между иллюстрацией и рекламируемым товаром должна существовать ясная связь, которую легко понять даже неискушенному покупателю;

3) запоминаемость рекламы повышается, если на фотографиях и рисунках используются типажи, известные по телевизионной рекламе;

4) иллюстрация не должна быть перегружена лишними деталями;

5) иллюстрации должны иметь достаточную резкость и контрастность, чтобы покупатели могли без особого напряжения различить любую деталь;

6) если реклама рассчитана на женскую аудиторию, то на изображении должна быть женщина, а не мужчина;

7) при рекламе продуктов питания нужно показывать уже готовое блюдо, а не его ингредиенты.

Согласно проведенным исследованиям читатели сначала обращают внимание на иллюстрацию, потом на заголовок, и только потом – на рекламный текст. Поэтому рекламный носитель должен содержать информацию именно в этой последовательности: иллюстрация – заголовок – текст. Доказано, что если заголовок располагается над иллюстрацией, то текст воспринимается на 10 % хуже. Рекламный текст читают не все покупатели, а вот подписи к иллюстрациям читает подавляющее большинство. Поэтому не должно быть иллюстраций без подписей.

Известно также, что иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание потребителей на 23 % больше, чем те иллюстрации, на которых изображены неодушевленные предметы.

Как правило, для оформления рекламных носителей используют фотографии прямоугольной формы, так как она наиболее привычна для людей. Лучше использовать не несколько, а одну иллюстрацию. Но рекламируемый товар на ней должен быть на переднем плане. Фотографии лучше упрощать до одной сцены, тогда воздействие рекламы будет сильнее, чем если бы на фотографии было запечатлено несколько сцен.

Следовательно, иллюстрации делают рекламу более действенной, помогают раскрыть смысл рекламного текста, их очень полезно использовать для оформления рекламных носителей.

Важную роль в оформлении рекламных носителей играет цвет. Цвет оказывает сильное эмоциональное воздействие на настроение и чувства людей, а также может улучшать эффективность восприятия и укреплять ассоциации. Цвет – это первое, что покупатель видит, на что он непроизвольно обращает внимание. Цвет – это один из важнейших инструментов дизайна. Цвет является основной составляющей визуального мерчендайзинга, так как может значительно воздействовать на выбор покупателя. Мерчендайзинг, базирующийся на цветовой стратегии, дает огромный эффект.

Для того чтобы правильно использовать этот мощный инструмент для привлечения внимания потенциальных покупателей, нужно учитывать, что:

1) если для оформления рекламного носителя используется слишком много различных цветов, применяемых в приблизительно равных пропорциях, то это может существенно повредить презентации товара, так как слишком большое количество цветов смутит клиента и ослабит воздействие данной рекламы в целом;

2) чем чаще повторяется цвет в рекламе определенного товара, тем более значимым он становится в его рекламной концепции;

3) цвет гораздо быстрее, чем другие элементы презентации товара, формирует тему, так как цвет очень часто отождествляется со стилем, имиджем и даже с ценой и качеством.

Для достижения необходимого эффекта нужно правильно подобрать цвета, учесть их взаимодействие. При оформлении рекламных носителей не следует бояться использовать всю цветовую гамму, но в то же время нужно помнить, что существуют 5 основных цветовых семейств, куда входят красный, желтый, синий, зеленый и нейтральные цвета. Цветовые сочетания могут быть гармоничными или контрастными. Для привлечения внимания при оформлении рекламных носителей часто используются цветовые контрасты.

Необходимо также учитывать, что у различных цветов различная запоминаемость (а запомнившаяся реклама – это верный путь к продаже товара). Очень высокая степень запоминаемости у желтого цвета, поэтому он часто используется в рекламе. Пример удачного цветового контраста – сочетание желтого и черного. Это сочетание вызывает подсознательное чувство тревоги и опасности, что обостряет восприятие рекламы.

Восприятие того или иного цвета зависит также от формы, в которую он заключен. Одна форма подчеркивает цвет, другая – притупляет. Следует учитывать, что насыщенный и яркий цвет, заключенный в остроконечную форму, подчеркивает свойства, присущие этому цвету (желтый цвет, заключенный в треугольник); а «мягкие» цвета сильнее воздействуют на зрителя, если они заключены в круглую форму (синий цвет, заключенный в круг).

Важную роль в оформлении рекламного носителя играет также свет. Свет необходим для эффективного восприятия рекламных носителей, он помогает выразить идею рекламного сообщения.

Изобразительное решение оформления рекламного носителя должно отвечать следующим основным требованиям.

1. Сбалансированность. Макет рекламы (рисунок, который дает понятие о виде готовой рекламы), если он сбалансирован, производит впечатление устойчивости, сбалансированности, уравновешенности. Сбалансированное изобразительное решение производит на покупателя приятное впечатление. Эффект сбалансированности достигается путем визуального уравновешения элементов макета между собой. Необходимо учитывать, что темные цвета зрительно «тяжелее» светлых; элемент, меньший по размеру, «легче» большего; из квадрата и прямоугольника одинаковой площади зрительно «перевешивает» квадрат. Итак, избавившись от несбалансированности и неуравновешенности в изобразительном решении оформления рекламного носителя, можно сразу снять зрительный дискомфорт, производимый макетом.

2. Контрастность. Использование контрастов позволяет акцентировать внимание на самом важном в рекламном сообщении. Как правило, самое важное – это слоган и название фирмы или особенно значительные рекламные аргументы. Выделить можно следующими способами:

1) шрифтом (при помощи более крупного кегля, другой гарнитуры, «жирного» шрифта);

2) цветом;

3) стрелкой;

4) рамкой.

3. Пропорциональность. Необходимо учитывать, что визуальный эффект гармонии возникает, если две составные части одного целого находятся в соотношении 2: 3, 3: 5, 4: 6, 8: 10 («правильные» пропорции).

4. Направленность взгляда. Для того чтобы учесть направленность взгляда, при оформлении макета следует учитывать, что:

1) крупные детали оформления и текст, выделенный крупным шрифтом, привлекают внимание;

2) выделение цветом привлекает внимание;

3) фотография притягивает взгляд сильнее, чем текст;

4) рисунок притягивает взгляд сильнее, чем фотография;

5) зритель сначала обращает внимание на одушевленные предметы (дети больше привлекают внимание, чем взрослые; на лице прежде всего обращают на себя внимание глаза);

6) если основное действующее лицо рекламного изображения вглядывается куда-то, зритель тоже посмотрит в том направлении.

5. Целостность. Если рекламное сообщение правильно скомпоновано, то оно приятно глазу. Если при взгляде на рекламное сообщение не возникает чувства визуального дискомфорта, то оно является целостным, т. е. в нем соблюдены основные правила художественного редактирования.

Общий эффект от рекламного средства и используемых для его оформления иллюстраций, а также читаемость шрифтов во многом определяются способом печати. Для оформления рекламных носителей используются следующие способы печати: