Мерчандайзинг

Потребительским спросом манипулировать реально, но для этого необходимо немало знаний и усилий, в том числе мерчендайзеров.

Необходимо сделать так, чтобы процесс совершения покупок стал похож на увлекательное путешествие по магазину. Корзина покупателя, заполненная доверху, – вот цель работы мерчендайзера. Методы для достижения такого результата могут быть самыми разнообразными (по согласованию с администрацией магазина). Теоретически администрация торгового предприятия также стремиться увеличить рост продаж, но на практике зачастую отказывается от проведения той или иной рекламной акции, особенно в крупных, «проходных» магазинах, где и так имеется поток посетителей. Эффективность работы грамотного и умелого мерчендайзера может приравниваться к 100 % и более повышения объема продаж определенного товара. Хороший специалист может влиять на покупательские предпочтения, со временем заинтересовывая людей новыми видами ранее не покупаемой продукции и неизвестными торговыми марками.

Можно сделать вывод, что начинающий мерчендайзер должен обладать активностью, коммуникабельностью, знаниями практической психологии, маркетинга, умением общаться с работниками торговли, сообразительностью и креативностью, пониманием теории продаж, организаторскими способностями и многими другими качествами.

В широком понимании мерчендайзер осуществляет выкладку товара в магазине или торговой точке. Его цель, как и у любого маркетолога или специалиста по продажам, – максимизировать сбыт товара. Однако задачи их отличаются. Мерчендайзер занимается повышением репутации, улучшением имиджа, делает лицо фирмы в магазине узнаваемым. Его задача – так преподнести товар, чтобы покупатель не прошел мимо ни при каких обстоятельствах, чтобы человеку непроизвольно захотелось сделать покупку. Кроме того, этот специалист налаживает и обеспечивает обратную связь от покупателя к поставщику товара. Он собственными глазами наблюдает в режиме реального времени, как покупают товар, кто его покупает. Здесь его деятельность приближается к маркетингу и отдаляется от технологии продаж. Но если маркетинг ставит стратегические задачи, то мерчендайзер действует в реальных условиях, решая тактические задачи маркетинговой стратегии. Он постоянно пересекается с руководством торговых точек, придумывает, организует и проводит какие-то игры, локальные рекламные мероприятия, постоянно генерирует какой-то креатив. Помимо рекламы он следит за количеством и сроком годности складских остатков и вновь завезенных в магазин товаров (вчерашние продукты нужно выставить на продажу до момента продажи сегодняшних), определяет реальную потребность в определенных товарах. Он может помогать подбирать ассортимент.

Обычно крупные компании сами готовят мерчендайзеров: осуществляют подбор подходящих кандидатов и проводят тренинги, лекции, (продолжительность которых 1–3 недели), после этого работник осваивает свое ремесло на практике и на ежемесячных семинарах под руководством опытных специалистов. Новичков знакомят с общей стратегией продаж, используемой компанией, учат основам рекламы и маркетинга.

Рабочий день для мерчендайзера ненормированный, время можно варьировать. Необходимо своевременное выполнение своих функций. В круглосуточных магазинах для таких сотрудников допускаются выходы в вечернюю смену (что удобно для студентов). В Москве на сегодняшний день зарплата мерчендайзера, в зависимости от интенсивности работы, квалификации и начальства, достигает в среднем от 300 до 500 долл. В небольших магазинах оклад ниже. Но, как правило, работодатели компенсируют транспортные расходы (проездной, бензин, запчасти).

Обязанности мерчендайзера.

1. Изучение определенной территории (район), на которой предполагается организация продаж товаров.

2. Определение места продажи и разработка схемы установления деловых связей.

3. Ведение переговоров с предпринимателем торговых предприятий о проведении мероприятий мерчендайзинга (характеризует товар, убеждает в необходимости и эффективности мероприятия).

4. Проведение мероприятий по представлению товаров в местах продажи с использованием следующих инструментов мерчендайзинга:

1) выкладка (размещение, позиционирование) товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;

2) размещение рекламных элементов в местах продаж (флагов, плакатов, гирлянд, буклетов); рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников);

3) расчет необходимого достаточного количества товаров в местах продаж, обеспечение их наличия.

5. Мотивация администрации мест продаж на заключение договоров поставки, купли-продажи, комиссии (предоставлении небольших партий товара на комиссию).

6. Принятие мер по поддержанию долгосрочных отношений с администрацией торговых предприятий.

7. Осуществление общего контроля за исполнением заказов, осуществление запасов товаров в местах продаж.

8. Осуществление контроля за выкладкой товаров, целевым использованием рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок), состоянием элементов (износом, порчей, гибелью).

9. Принятие мер по реконструкции, ремонту, замене неисправных или пришедших в негодность рекламных элементов.

10. Осуществление обучения и подготовки продавцов магазина по следующим направлениям: характеристика товара; способы выкладки товаров; основы мотивации продажи товаров потребителям.

11. Корректировка розничных цен на товары, консультация персонала торгового предприятия по вопросам установления торговых надбавок (оптимальные размеры).

12. Организация проведения промоушн-акций (дегустации, семплингов, прочее).

13. Анализ принципов работы в POS мерчендайзеров других предприятий.

14. Мониторинг динамики продаж на подконтрольных объектах, подготовка отчетов (еженедельные, ежемесячные, по товарам); предоставление информации своему руководителю о потребности в новых поступлениях товаров.

15. Формирование банка данных о POS (адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние, объемы закупок и др.).

16. Сбор информации о продажах в POS для применения поощрительных и стимулирующих мер (награждение призами по результатам конкурсов «Лучший по продажам» и др.).

17. Регулярный объезд закрепленных за ним торговых объектов (мест продаж).

18. Поиск новых клиентов.

Мерчендайзер должен знать следующее.

1. Действующее законодательство, регулирующее коммерческую деятельность.

2. Основы организации работы по формированию спроса и стимулированию продаж товаров.

3. Основы маркетинга и менеджмента.

4. Характеристику и принципы использования инструментов мерчендайзинга.

5. Виды рекламы и основы организации рекламной деятельности.

6. Принципы организации торгового пространства.

7. Модели поведения покупателей в торговом зале.

8. Принципы организации продаж.

9. Психологические типы потребителей.

10. Методы оценки эффективности выкладки товаров в торговом зале.

11. Принципы организации продаж.

12. Основные свойства, качественные и потребительские характеристики предлагаемых товаров.

13. Действующие цены на товары.

14. Этику делового общения.

15. Основы рыночной экономики.

16. Основы психологии и социологии.

17. Основы трудового законодательства.

Работа требует значительных физических и интеллектуальных затрат (рабочий день на ногах, в интенсивном движении, много контактов с различными людьми, большие товарные группы), поэтому для успеха приходится применять смекалку, действовать шустро и проявлять творческую инициативу. Как правило, за одним мерчендайзером закреплено несколько магазинов одной торговой сети, он периодически их объезжает, результаты заносятся в специальный отчет, предоставляемый отделу маркетинга. Этот специалист контролирует уровень продаж, розничные цены (оценивает их конкурентоспособность), дает рекомендации продавцам относительно того или иного товара и стратегии продаж.