Мистер Селфридж

Основным фокусом рекламной кампании «Селфриджес» были ежедневные газеты с крупным тиражом, но когда магазин все же размещал рекламу в журналах, Гарри Селфридж следил, чтобы страницы не были перегружены и послание было ясным. Одно из ранних объявлений в «Вог» является типичным образчиком этого стиля: «“Вог” – это великолепно напечатанный Журнал, и его типографическая красота заключается в превосходном качестве шрифтов, композиции… бумаги, каждой детали. “Селфриджес” старается быть достойным восхищения универмагом, стремясь к превосходному качеству во всех своих отделах, обеспечивая разнообразие, новизну и полноту ассортимента… очаровательную галантность и великолепный сервис… подвергая вниманию каждую из тысячи деталей, из которых складывается великий универмаг двадцатого века».

А вот правящая верхушка ко всей этой новизне отнеслась настороженно. Старые привычки и широкие жесты не желали уходить в прошлое, и представителям старой гвардии было тяжело видеть, как их ветреные дочери одалживают их автомобили, как дворецкие насвистывают в коридорах, а одетые с иголочки горничные несутся в «Селфриджес» или «Суон и Эдгарс» в свободный вечер. Поведение последних едва ли было неожиданным. Горничные теперь могли позволить себе поход по магазинам – после войны их зарплаты выросли более чем вдвое, и хорошая горничная за неделю могла зарабатывать до двух фунтов десяти шиллингов плюс содержание.

Шоферы, пользующиеся большим спросом после того, как богачи сменили экипажи на автомобили, зарабатывали четыре фунта десять шиллингов в неделю и проживали на верхних этажах конюшен, превращенных в гаражи.

Семьи крупных землевладельцев начали ощущать на себе гнет наследственных пошлин и налогов на нетрудовые доходы. Расточительный герцог Манчестерский был объявлен банкротом, герцог Портлендский начал грозиться, что закроет свое огромное поместье в Ноттин-Хэмпшире – аббатство Уэльбек, и даже обладатель несметных богатств герцог Вестминстерский начал реализовывать активы – он продал восхитительного «Голубого мальчика» кисти Гейнсборо и несколько значительных произведений Джозефу Дювину. Эта сделка, вызвавшая возмущение и среди экспертов по искусству, и среди широкой публики, принесла дельцу двести тысяч фунтов, которые весьма пригодились ему для содержания своих яхт, лошадей, домов, жен, а также Коко Шанель, одной из его самых известных любовниц. Дювин решительно заявил, что картина не отправится в Америку: «Я купил ее для себя. И я хочу, чтобы картина осталась в этой стране». На самом же деле он уже пообещал ее американскому железнодорожному магнату Генри Хантингтону и его жене Арабелле за шестьсот двадцать тысяч долларов, уверив последнюю, что картину можно освежить, когда та выразила сомнения, что мальчик на картине оказался «недостаточно голубым». Герцог Девонширский переехал из своего просторного лондонского дворца – Девоншир-Хауса – на Пиккадилли, где девелоперы планировали открыть «суперкомплекс» с кино и ресторанами, в простое поместье в Карлтон-гарденс, в то время как его тесть, пятый маркиз Лэнсдаун, сдал в аренду свой великолепный лондонский особняк вместе с двадцатью слугами, в числе которых был ночной сторож, охранявший тайный ход, проложенный под Беркли-сквер. Новость, что новым арендатором лорда Лэнсдауна стал не кто иной, как Гарри Селфридж, шокировала лондонскую элиту. «Подумать только, – сказал сэр Гилберт Паркер, – Селфридж в Лэнсдаун-Хаус. Это возмутительно!»

Возмутительно или нет, но это интриговало. Стоимость аренды и содержания одного из крупнейших домов в Лондоне была феноменальной. Во времена, когда среднестатистическая семья могла достойно жить на пятьсот фунтов в год, Селфридж платил пять тысяч фунтов ренты в год за свой новый дом в Лондоне и еще пять тысяч за Хайклифф. Кроме того, были зарплаты слуг и его немаленькие расходы на повседневную жизнь, покрывавшие все – от еды до цветов, путешествий и, наконец, дорогостоящих развлечений. Предположительно, на все это Селфридж тратил те сорок тысяч долларов, которые зарабатывал в год, но на самом деле универмаг позволял потратить гораздо больше. То, что не записывалось на персональный счет Вождя, списывалось как «связи с общественностью и развлечения» – под эту статью подходили еда, спиртное и десятки коробок сигар «Корона», специально импортированные из Гаваны для Селфриджа и распространяемые среди благодарных друзей, таких как Ральф Блуменфельд. Селфриджу нравилось жить как лорду. А теперь он еще и жил в особняке лорда.

Как и поместье в Хайклиффе, Лэнсдаун-Хаус изначально принадлежал маркизу де Бюту, хотя сам хозяин там никогда не жил. В 1765 году он продал недостроенное творение Роберта Адама [31] министру иностранных дел лорду Шелбурну. Шелбурн – впоследствии первый маркиз Лэнсдаун – отчаянно пытался умиротворить американских колонистов во время Войны за независимость. Не справившись с этой миссией, он подал в отставку и утешился проверенным временем способом: отправился в путешествие в Италию, где по рекомендациям антиквара Гэвина Гамильтона приобретал красивые вещи. К 1782 году он снова вернулся в политику – теперь в роли премьер-министра, и второй Версальский договор, подтвердивший право Америки на независимость, был подготовлен на подпись Бенджамину Франклину в изумительной Круглой комнате Роберта Адама в Лэнсдаун-Хаусе.

31

Шотландский архитектор, один из крупнейших представителей британского неоклассицизма. – Примеч. пер.

И так семейство Селфридж, ранее проживавшее в Рипоне, штат Висконсин, и в Чикаго, штат Иллинойс, переехало в один из самых известных и исторически значимых домов Великобритании, где потолки и панели были расписаны Джоном Фрэнсисом Риго и Джованни Чиприани, где обедал доктор Джонсон [32] и где их родная страна официально отделилась от Великобритании. Макс Бирбом нарисовал карикатуру, на которой маркиз подобострастно проводит Селфриджа по Лэнсдаун-Хаусу: «Скульптура, сэр? Майолика, свежайшие образчики семнадцатого века – сюда, пожалуйста».

32

Имеется в виду английский литературный критик, лексикограф, поэт эпохи Просвещения.

Особо ценный клиент банка «Мидленд», Селфридж теперь наслаждался безраздельным вниманием целых трех старших директоров. Иногда все вместе, иногда по отдельности, мистер Фредерик Хайд, мистер С. Б. Мюррей и сэр Кларенс Сэдд обедали с Селфриджем в магазине или приезжали к нему на встречу в Хайклифф – в 1920 году тихий городок Кристчерч обзавелся внушительным зданием с колоннами и портиками. В том же году банк «Мидленд» организовал для «Селфриджес» еще один выпуск миллиона десятипроцентных обыкновенных акций с фиксированным дивидендом по одному фунту, на которые подписались семь раз и которые принесли компании три с половиной миллиона долларов. Когда Эрик Данстен готовил статью о Вожде для сборника «Кто есть кто», он назвал его генеральным директором. Селфридж в бешенстве вычеркнул эту фразу, заорав: «Проклятье, да я хозяин этого места!» Проблема была в том, что хозяином он не был.

Что впечатляло банкиров, так это размах его идей и скорость, с какой он претворял их в жизнь. Им нравилось, что он расширяется в провинцию. Они восхищались его диверсификацией – например, проникновением на пищевой рынок: он запустил сеть продуктовых магазинов «Джон Кволити», открыв филиалы в том числе в Вестминстере, Кенсингтоне, Илинге и Актоне. А больше всего они любили его девиз: «Наивысшая ценность в Лондоне: всегда» и то, что он не боялся выплачивать комиссионные дилеру. Словно предвидев финансовый крах в мае 1920 года, Селфридж избежал катастрофы, сократив товарные запасы магазина на десять процентов, масштабно рекламируя снижение цен и введя «скидки по запросу» и «дополнительные десятипроцентные скидки на избранные предметы». Подобные распродажи в середине сезона были чем-то неслыханным и выбили из равновесия конкурентов. Селфридж впервые использовал «фактор страха» в копирайтинге – он заговорил о мировых сложностях в торговле и росте цен на сырье. Подобные комментарии, говорили критики, были решительно «антипатриотичными» и «целенаправленно подталкивали людей к скопидомству». Селфридж пропустил критику мимо ушей, твердо вознамерившись распродать нереализованные запасы, и распродажа продолжалась пять месяцев.

Также он велел закупщикам отменять все заказы, которые доставляли с опозданием, и сократить бюджет на закупки к осеннему сезону. «Никогда не говорите с поставщиками о скидках, – инструктировал Селфридж своих закупщиков, – пока вы не нашли самую низкую цену. Затем начинайте поиск лучшей скидки и обсуждение дат. Сохраняйте нейтральное выражение лица и всегда оставляйте за собой право торговаться». Производители, для которых закупочная политика универмага была раньше просто даром свыше, теперь, когда заказы срезали до абсолютного минимума, оказались в затруднительном положении. В свое оправдание Селфридж сказал в интервью для профессиональных изданий: «Нельзя ожидать от ретейлеров, что они примут на себя все производственные риски: любой бизнес в той или иной мере умозрителен». Разгорелись споры о «ценовой войне» Селфриджа, когда местная Торговая палата – и даже министерство торговли – выразили свое недовольство. Селфриджа, который всегда был неуязвим для критиков, это не тревожило. Он правильно оценил экономическую ситуацию. Общество взаимных коммуникаций – специальный съезд ретейлеров для отслеживания кредитов и долгов – теперь встречалось еженедельно, а не ежемесячно. Послевоенный экономический бум оказался недолговечным. К 1921 году количество безработных превысило два миллиона. Многие семьи ходили только в один магазин: в ломбард.

Тем временем сотрудники «Селфриджес» продолжали получать бонусы, если выполняли норму, и «неденежные вознаграждения» – предмет зависти всех друзей. Директор магазина Перси Бест сопроводил пятьдесят сотрудников в увеселительную поездку в Париж, пять тысяч сотрудников всю ночь напролет танцевали в Альберт-Холле на балу, который пресса окрестила «Пирушка Селфриджа», а сорок пять тысяч акций были выделены для приобретения персоналом. Если кто-то и начал находить у себя на столах больше желтых конвертов от Вождя, они не возражали, хотя некоторые из посланий становились странными – так, один закупщик блузок получил вопрос: «Какая великая мысль пришла тебе в голову сегодня?» Селфридж всей душой верил в ценность эффекта неожиданности и с готовностью бросался на защиту своей тактики: «Важно давать людям новую точку зрения – это выдергивает их из рутины». Такая встряска не всегда работала. Когда перед весенней распродажей он отправил всем старшим закупщикам по банке консервированного шпината с запиской: «Посмотрим, поможет ли это вам так же, как Попаю», лишь немногие оценили шутку.

Хорошие знакомые подмечали, что поведение Селфриджа становится все более фанатичным. Подобно Гарри-скороходу ранних лет, он кипел идеями, но теперь он бросал людей на новый проект, только чтобы отменить его в последнюю минуту. Его бессонница усугублялась, и он начал заниматься «йогическим дыханием», превознося преимущества глубоких вдохов и выдохов – «эти упражнения переполняют энергией, особенно в случае усталости». Впрочем, казалось, что Гарри была неведома усталость. Короткий дневной сон давал ему силы на весь остаток дня, и он развлекался на вечеринках до глубокой ночи, как будто боясь даже мысли о сне или одиночестве. Он страшно скучал по Роуз. Планы по строительству Хейнгистбери-Хед помогали отвлечься, и он показывал всем посетителям своего кабинета эскизы замка, которые грозили вытеснить с его стола планы по расширению магазина.