Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Можете себе представить, сколько выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.
А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?
Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50% или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, причем не один день.
Хрупкость
Прежде чем мы перейдём к более детальному рассмотрению рекламы, мне бы хотелось отметить одно исключительно важное обстоятельство.
Реклама – это очень хрупкая вещь. Загубить её можно в два счёта буквально на любом этапе её создания, от предварительного маркетингового анализа до размещения. Часто для этого достаточно просто поменять заголовок, изменить дизайн и даже шрифт.
Разумеется, разные жанры рекламы обладают разной степенью хрупкости. Так, скажем, проспекты специального оборудования могут «выдержать» определённые графические выкрутасы, текстовые и даже маркетинговые несовершенства. А в наружной рекламе даже одно слово может изменить судьбу рекламы.
Назначение рекламы
Задумываетесь ли вы о назначении самолёта, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё деньги? Может быть, в размышлениях на эту тему вам поможет следующий набор типичных ответов:
• Все так делают. А что мы хуже других что ли?
• Пусть все увидят, какие мы крутые!
• Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы.
• Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!
Может быть, и вас просто привлекает возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.
Вы уже, наверное, догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения.
Но всё же, в чём истинное назначение рекламы, что является её основной задачей? Лучше всех сказал американский рекламист Раймонд Рубикам:
«У рекламы есть одна цель – продавать, всё остальное от лукавого».
Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама способствует запоминанию марки или помогает сконцентрировать внимание рынка на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о разных методах... увеличения продаж. В некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно: увидел, прочитал, пошёл и купил. Эффект от рекламы, особенно напоминающей, может накапливаться.
Сразу оговоримся – слово «продавать» рекламисты используют в самом широком смысле. Обычно реклама «продаёт» продукты и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.), и кандидата на выборах.
Она может продавать и более сложные вещи. Иногда нам в компании приходится делать объёмные пакеты материалов, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.
Далее, вам нужно написать
очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Кто должен это делать – люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист – наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, и набор типовых писем для компании также должен делать толковый рекламист.Продажа без продавца
Есть множество определений рекламы. Их отличает количество слов и степень заумности. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «Реклама – двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, на мой взгляд, отражает следующее определение:
Реклама – это продажа без участия продавца.
Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ. Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия нужно направить на то, чтобы она продавала как можно лучше, а расходы рекламодателя были бы как можно меньшими.
Но не зря Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям, и мировой экономике в целом.
Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.
Труднейшее ремесло
Какой представляется рекламная индустрия далёким от неё людям? Бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, призы, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.
Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».
И то, и другое представления весьма далеки от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть бизнеса, часть маркетинга, часть маркетинговых коммуникаций. Это возможность улучшить бизнес.
Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель: продать! В противном случае рекламодатель получит лишь большие расходы и более ничего.
Два героя рекламы
У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входят ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню: я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!
Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (продукт, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Россер Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».