Мудрый рекламодатель

Это нужно для того, чтобы реклама использовала весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Зрительное восприятие

Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки. Как это происходит?

Вы «сканируете» страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает некоторые рекламы. Вот ваш (пока незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе ещё на мгновение.

Подключается левое полушарие: вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, вы ищите взглядом другие элементы информации. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду помочь.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз; б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом переходит к заголовку и далее к тексту.

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, ещё ниже текст. Именно так построено большинство успешных реклам. (См. следующий разворот.)Эти рекламы сделаны разными агентствами в разные годы. Всех их отличает удобство компоновки, простота, читаемость. Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением и мозгом читателя, и, как следствие, неизменное снижение эффективности рекламы. До чего только не додумаются любители пооригинальничать! Даже до такого:

С чего прикажите начинать, господа?

Есть и другие законы зрительного восприятия. В частности, доказано, что очень облегчает восприятие рекламы присутствие в ней некоторого количества пустого места, или как говорят «воздуха». Вспомните Сурикова с его «Боярыней Морозовой» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.Не мешай, а помогай!

Если полистать крупнейшие западные газеты и журналы, то можно заметить, что все они отформатированы единообразно. Практически все используют шрифт с засечками (он самый читаемый), узкие колонки (можно использовать метод быстрого чтения), белый или пастельный фоны (на нём чётко виден текст), крупные броские заголовки (так легче сканировать страницы взглядом), буквицы и чёрные квадратики в конце статей (это облегчает работу со статьей) и т.д.

Почему же в газетах всё так однообразно? Может быть, у них не хватает дизайнеров? Дело в том, что газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала, что читателю легче ухватить всё новое в газете, когда ему не нужно продираться взглядом сквозь дизайнерские навороты.

Но если должны легко читаться статьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬСЯ ЕЩЁ ЛЕГЧЕ. Почему? Да потому, что читатель открывает газету или журнал в поиске интересных статей, а не реклам. Рекламы его не интересуют. Вывод: чтобы победить в конкуренции со статьями и привлечь читателя, рекламы должны усваиваться ещё проще, чем статьи – и это всего лишь первое минимальное требование!

Однако журналистам нечего бояться конкуренции со стороны реклам пока те страдают от зуда формального новаторства – многие из невразумительных якобы-рекламных пятен читатель проигнорирует.Рекламисты и стоящие за их спиной рекламодатели, желающие получить от рекламы эффект, должны взять на вооружение очень простой принцип:

...

Не мешай читателю, а всячески ему помогай!

Эти рекламы сделаны разными агентствами в разные годы. Все их отличает удобство компоновки, простота, читаемость.

Уровни зрительного восприятия

Реклама может содержать элементы (текст, графика, элементы форматирования, цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти разные элементы по-разному.

То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, мы будем называть сигналом первого уровня. Можно также говорить о сигналах второго уровня – их заинтересовавшийся читатель сканирует по диагонали для беглого ознакомления с рекламой. Если интерес сохранился, он может перейти к основному тексту.Сигнал первого уровня

В печатной рекламе – это иллюстрация и заголовок. Именно их СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять и усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Сигнал первого уровня должен поймать и удержать на долю секунды мельком брошенный незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом – в цель или мимо. Другого шанса не будет! Это исключительно сложная задача, поскольку за мгновение рассеянный читатель должен:

• получить представление о категории рекламируемых продуктов или услуг

• понять, что это ему интересно

• испытать желание глубже проникнуть в рекламу (начинается процесс затягивания его в «воронку»).

Добиться этого исключительно трудно даже опытному рекламисту. Вот как с такой трудной задачей справился автор этой рекламы.

На цветной иллюстрации пятна на собаке красного, синего и прочих неестественных для собаки цветов. Это привлекает внимание и отлично сочетается с заголовком «Слишком много искусственных красителей в корме вашей собаки?». Эта реклама неплохо поработала на фирму – производителя собачьего корма.

Но таких грамотных решений мало, огорчительно мало. Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь определить хотя бы темы имеющихся там реклам, причём не за 1-2 секунды, а за 4-8. Не удивляйтесь, если многие рекламы не пройдут даже этого упрощённого теста. А теперь прикиньте: сколько чудаков-чита–телей захотят тратить время непонятно на что?

Но если пара таких чудаков всё-таки отыщется, то их впереди могут ждать сложные графические хитросплетения, часто не имеющие никакого отношения к предмету рекламы, а также трудночитаемый текст без намёков на продающие моменты. Словом: «Не унывай, читатель» (А. Чехов).Совет «не унывать» не повредит и вам, наш дорогой рекламодатель, когда через «несколько времени» вы с тоской будете ждать результатов от своей рекламы. И подсчитывать убытки.

Определите – о чём это?

Читать – не читать?

Решение читать или не читать книгу, мы принимаем заинтересованно. Мы активно её листаем, знакомимся с аннотацией, оглавлением и иллюстрациями, читаем наугад куски текста. Решение читать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.

Даже если нас привлёк сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение – читать или нет. Причём это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно.

Для начала мы быстро «сканируем» рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – сигналов второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д.

Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас промежуточным заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое.

Если наше подсознание, опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».)С какого места начинают читать рекламный текст? Если книгу мы начинаем читать с начала, то читать рекламный текст могут начать с любого места. Этим местом, как правило, является какой-то заинтересовавший данного конкретного читателя заголовок в тексте. Другой читатель может начать с другого заголовка. Как в том проспекте, который я делал для одной московской компании:

Основы копирайтинга

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудряется существовать практически без копирайтинга.

В таком состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтер сразу же занял в ней центральное место. Оно будем принадлежать ему по праву всегда, несмотря на все «творческие революции». Ни в одном серьёзном агентстве никому не придёт в голову поручить разработку концепции и создание текста не копирайтеру, а журналисту или самому рекламодателю. У нас же это обычное явление.

Так сложилось, что я, к сожалению, не принимал активного участия в жизни российских рекламных агентств в первые послеперестроечные годы и, следовательно, не имел представления о своеобразии рекламного бизнеса тех дней. Этим объясняется ошибка, которую я совершил в 1995 году, приняв решение оставить работу в американской компании, чтобы создать в Москве своё рекламно-марке–тинговое агентство. Я наивно полагал, что смогу применить свой опыт практического маркетолога и рекламиста на благо своей страны.

Начал я с активного поиска копирайтеров по всем крупнейшим московским агентствам. Но здесь меня ожидал шок: оказалось, что просуществовавшая уже 5 лет российская реклама великолепно обходилась без копирайтеров! Более того, многие агентства просто не подозревали о самом существовании этой профессии. Они были глубоко убеждены, что те картинки, которые они производили, это и есть реклама. Всеобщая гармония достигалась благодаря тому, что и российские рекламодатели были такого же мнения. Воистину, слепые, поводыри слепых.

Центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал «дизайнер». Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама – это дизайн.

Копирайтер

Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов». Действительно, работа копирайтера начиналась с сочинения рекламных текстов. Этим копирайтер занимается и поныне. Но этим его функции далеко не исчерпываются. В некоторых случаях, например при создании рекламного плаката, копирайтер может обойтись вообще без слов. Что же он тогда делает в таком проекте? Очень многое.

...

В профессиональном рекламном агентстве копирайтер – это основной автор рекламы.

Копирайтер объединяет вокруг себя всю творческую бригаду, если она имеется. Его можно уподобить главному конструктору или дирижёру оркестра. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.

Рекламные агентства, где отсутствуют копирайтеры, можно сравнить с бригадами токарей и фрезеровщиков, пытающихся создать самолёт без авиаконструктора. Вероятность того, что ваши рекламные деньги, вручённые такому агентству, повысят ваши продажи, близка к нулю.

Круг решаемых копирайтером задач зависит от размера, характера и организации агентства. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, составляет перечень продающих моментов, разрабатывает стратегию и идею рекламы и, разумеется, создает текст.

Копирайтер, иногда совместно с арт-директором, разрабатывает компоновку рекламы, обдумывает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, сам форматирует текст, поскольку из всей команды именно он обычно имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.