Мудрый рекламодатель

Часто копирайтер является единственным создателем рекламы, от начала до конца.

Псевдокопирайтеры

Непонятное слово «копирайтер» большинство россиян впервые узнало из романа Пелевина Genera–tion «П». В нём достаточно точно описан «творческий» процесс рекламных «псевдокреаторов». Главный персонаж романа Татарский имеет к копирайтингу такое же отношение, как лубок к творениям Леонардо да Винчи.

Есть ещё одна категория псевдокопирайтеров – пришедшие в рекламу лингвисты. Они стали активно создавать мнение у не очень сведущей околорекламной общественности, что копирайтинг – это, дескать, придумывание слоганов и названий. Конечно, копирайтерам приходится заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина.

Как бы то ни было, слова «копирайтер» и «копирайтинг» у нас можно слышать всё чаще. Всё больше рекламистов желает пройти обучение по специальности «копирайтинг», что, безусловно, радует.

Рекламный текст

Раньше говорили: «Реклама – это работа со словами». Сейчас так уже не говорят. И дело вовсе не в том, что на рекламные слова теперь ложится меньшая нагрузка. А дело в том, что о продаже нонешние «креаторы» стали думать меньше. А «дизигнеры», заполонившие рекламу, текст не любят. Он им мешается. А из фестивальных опусов он таки исчез вовсе!

Но текст был и остается основным продающим элементом в рекламе (кроме напоминающей). Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает.

Мало кто задумывается о том, что создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно чётким нормам и законам, многие из которых открыты давно. Мы кратко рассмотрим те из них, которые помогут вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения.

При этом мы сразу же оговоримся – простое соблюдение этих правил не гарантирует высокого качества рекламы. Так же, как знание нот и законов гармонии и контрапункта автоматически не сделает из вас Моцарта.

Виды текста в рекламе

Рекламный текст можно условно разделить на три категории:

• «Продающий» текст , который излагает продающие моменты и побуждает людей к покупке. Только он делает рекламу рекламой.

• Информационный текст , содержащий технические характеристики и прочие детали, без которых у читателя может сложиться неполное представление о предложении. Если этой информации нет, то Клиент в лучшем случае отнимет у вас время своими телефонными вопросами; в худшем случае он вообще не поверит рекламе и будет для вас потерян.

• Пустые и/или вредные слова . Они ничего не продают, но занимают ценное место. К этой категории можно отнести большинство взаимозаменяемых надписей, например на наружной рекламе, глупые слоганы, слепые заголовки, значительную часть текста в телевизионной рекламе и т.д. Это словесный мусор, причём исключительно дорогостоящий.

...

Хороший рекламный текст – это разумное сочетание продающего и информационного текста. Никакого словесного мусора, каждая буква должна работать!

Создание такого текста под силу только профессиональному копирайтеру. Только ему!

Почему только копирайтер?

Почему рекламный текст не могут и не должны писать журналисты и писатели, учёные, инженеры или чиновники, не прошедшие копирайтерской подготовки? В конце концов, они тоже работают с текстом. Всё это так, однако, каждый работает с текстом по-разному.

Накопив большой копирайтерский опыт, я сейчас могу с достаточной точностью угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно, когда автором текста является сам рекламодатель.

Писатели в рекламе

Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики XIX и начала ХХ века, но никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему путному не приводили.

Писательским неудачам в рекламе я могу предложить своё объяснение. Своим словом писатель несёт доброе и светлое, воспитывает гражданина, «глаголом жжёт сердца людей». Ему чужда сама идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты могут отличаться экспрессией и изяществом, но... продаваемости в них обычно ни на грош.

Определённая (не самая лучшая) часть писательской братии всегда пишет только о себе. Так, себе любимому посвящён любой опус Пелевина. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что ОН описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что ЧИТАТЕЛЬ получает из них». Чувствуете разницу?

Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждёт незабываемое впечатление – несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы думает о читателе? То бишь, о нас с вами.

Справедливо и обратное: книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому своё.

Журналисты в рекламе

Реклама намучилась и продолжает мучиться с журналистами. Этим представителям не помню какой по счёту «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К определённой части представителей журналистского цеха можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чём не разбирается, но обо всём судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы везде, в том числе и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны!

Похоже, это осознают и некоторые главные редакторы. На одном круглом столе представителей печатных СМИ был поднят вопрос о непригодности журналистов для написания оплачиваемых рекламных статей. Оказалось, что даже неискушённый в рекламе заказчик статьи понимает, что представленные на его суд журналистские «рекламные» произведения ничего не продают. Было приятно отметить, что наши СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.

Учёные в рекламе

Учёный пишет для узкого круга людей, обычно языком терминов, графиков и формул. Представители неточных и «околовсяческих» наук, желая показать важность своей области и собственную учёность, говорят на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Редко кому из учёных удаётся простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом: «Когда ты пишешь диссертацию или статью в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача – показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная – показать „чайнику“, что он будет умным, если приобретёт предлагаемое высокотехнологичное решение, поскольку оно облегчит ему жизнь. Нужно также показать, что он освоит эти чудеса науки просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси тебя Боже, не напугать!»