Мудрый рекламодатель

...

«Не используйте иллюстрации просто потому, что они интересны, или привлекают внимание, или украшают рекламу. Используйте их только для того, чтобы привлечь нужных людей. И только тогда, когда они продают лучше, чем такой же объём текста».

Великий копирайтер продолжает: «Иллюстрации не должны быть эксцентричными. Эксцентричная картинка может серьёзно навредить. Можно привлечь внимание шутовским колпаком, но... тогда забудьте о продаже».

Исследования и опыт показывают, что самое главное в фотографии – это сюжет, продающий сюжет. Если нет хорошей продающей идеи, не спасёт даже высокое качество съёмки. Кстати, опыт показал, что из победителей конкурсов художественной фотографии редко получаются хорошие создатели продающей рекламной фотографии.

В фотографиях избегайте банальностей, например изображений слащаво счастливой семьи, мужчин с внешностью Джеймса Бонда, разговаривающих по телефону или смотрящего на экран компьютера. Их можно встретить в рекламе абсолютно всего – квартир, страховых компаний, продуктов питания, автомобилей, противозачаточных средств, туризма и так далее.

Хорошо, когда фотография разжигает любопытство, когда есть Story Appeal . Но не впадайте в крайность: на снимке не должно быть чего-то, отвлекающего на себя всё внимание («вампир»)! (см. разбор рекламы в следующей главе.)

Хороши фотографии «до и после». Если ваш продукт (средство от веснушек, удобрение для цветов и т.д.) что-то изменяет, то можно дать две фотографии – до и после использования продукта.

Если нужно показать людей, то лучше показывать только одного человека. Массовые сцены внимания не привлекают.

Не думайте, что темы, интересные для вас, интересны для других. Так, для большинства из нас геологическая или звёздная карта, вид микробной культуры под микроскопом мало что значат. Однако это будет интересно для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике. Тестируйте!

Людям нравятся персонажи, с которыми они могут себя ассоциировать, чьи чувства и поступки им близки и понятны. Фотографии моряка, летчика, врача, привлекают внимание, соответственно, моряков, летчиков и врачей. Опять же тестируйте.

Если в рекламе для женщин нужно показать женщину, то подбор модели поручите женщинам – женщины, которые нравятся мужчинам, не всегда нравятся другим женщинам.

Идеальная с технической точки зрения реклама представляет собой единое и неделимое нечто, синергетику графики и текста: графику, дополняющую текст, и текст, дополняющий графику. Что первично? Это зависит от массы обстоятельств.

Поразительный образчик симбиоза текста и графики

Идеальная творческая команда состоит из умеющих графически мыслить копирайтеров и дизайнеров, чувствующих текст, в особенности заголовок. Это тот случай, когда один плюс один может дать три!В хорошей рекламе рекламная иллюстрация также должна работать на продажу в составе сигнала первого уровня. Раньше умели неплохо создавать действенные иллюстрации. Вот два плаката, которые вошли в историю:

Как замечательно эта иллюстрация продаёт прочность стульев IKEA!

( Текст на плакате: «Был бы ты более осторожным, если бы беременным был ты?»)

Кто должен придумывать идею иллюстрации? Да кто угодно. Часто идею продающей иллюстрации придумывает копирайтер. Копирайтер же придумывает и другую графику.Приведу один пример. В начале 1990-х я работал над серией рекламных материалов для французской фирмы, которая впервые начала поставлять в Россию офисные шкафы-купе. Эти шкафы были дороже обычных шкафов, но обладали рядом уникальных достоинств. В частности, при разумном использовании, они позволяли более рационально использовать драгоценное офисное пространство. Чтобы донести до потенциальных покупателей (руководителей фирм) этот продающий момент, я использовал графику:

Заказчики, которым эта идея очень понравилась, попросили меня перевести текст во врезке на английский, чтобы использовать этот приём на других рынках.

Тестирование

Опыт показывает, что никакие знания, опыт, интуиция и талант рекламиста не могут быть 100%-ной гарантией успеха создаваемой им рекламы. Поэтому рекламист может и должен тестировать буквально всё – от мельчайших технических нюансов до общего коммерческого эффекта рекламы.

Масштабы, методы и стоимость тестирования могут быть разными. Иногда, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют следующим образом: в разных регионах, сходных по маркетинговым характеристикам, размещают разные варианты рекламы. После подсчёта коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют наилучший вариант, который затем запускают по всей целевой территории.

При оценке результатов тестирования помогает использование возвратных купонов на получение заказов, бесплатных образцов.Мысленное тестирование

При работе над рекламой опытный рекламист постоянно всё тестирует мысленно, спрашивая себя: работает ли заголовок? хорошо ли его дополняет подзаголовок? а сможет ли читатель за две секунды правильно оценить сигнал первого уровня? продаёт ли данная эффектная фраза? можно ли быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе? не покажется ли ролик банальным, глупым или даже оскорбительным представителю целевой аудитории? И так далее и тому подобное.

Когда рекламист автоматически всё мысленно тестирует, это резко повышает вероятность успеха рекламы. Но рекламист – не бог, и он не может дать 100%-ной гарантии успеха рекламы. Поэтому желательно некоторые элементы рекламы и всю рекламу протестировать на друзьях и родственниках. Практика показывает, что это дает ценную информацию, ускоряет и удешевляет процесс создания рекламы.Фокус-группы

В последнее время с чьей-то лёгкой руки стали популярны фокус-группы. При грамотном подходе они могут дать некоторые осмысленные результаты, особенно в отношении оценок, которые поддаются рациональной формулировке. Попытки же использовать фокус-группы для оценки подсознательных предпочтений дают искажённые результаты. Они непригодны для параллельной оценки нескольких вариантов рекламы и упаковки.Таким образом, вряд ли метод фокус-групп можно рекомендовать в качестве надёжного инструмента для оценки всех аспектов рекламы.

* * *

Я здесь не буду останавливаться на профессиональных тонкостях тестирования. Ниже я попытаюсь описать некоторые элементарные методы, которые бы вы, дорогие рекламодатели, могли применить сами, оценивая готовую рекламу.

Как принимать рекламу

Приём рекламы заказчиком – это один из самых нервозных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно считать ситуацию, когда процесс приёмки готового рекламного проекта плавно завершает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещённого и тактичного рекламодателя.

Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, лучший из десятков созданных и тщательно оттестированных вариантов. А решать её судьбу предстоит вам, не специалисту по рекламе. Вдумайтесь!

Не будучи специалистом, вы можете отвергнуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!

И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Вдумайтесь!

Результат сдачи-приёмки рекламы зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомлённости о рекламе и о том, как она создается.

Ну а всё-таки, как оценивать принимаемую рекламу? В частности, как оценивать рекламу, которая на первый взгляд вам кажется «вполне» (см. ниже)? Надлежащую оценку рекламы может дать только специалист. Поскольку, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукой, то вам не повредит некоторое представление об элементарных критериях оценки. Это позволит вам отклонить заведомый брак и сохранить немалые деньги.

Общие соображения

Перед оценкой сделанной для вас рекламы постарайтесь отрешиться от личного восприятия – ведь реклама рассчитана не на вас, а на потенциального Клиента. А вы и ваш потенциальный Клиент смотрите на вашу рекламу разными глазами.

...

На всё в вашей рекламе смотрите не своими глазами, а глазами потенциального Клиента!

Только тогда у вашей рекламы появится шанс. Я повторю здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».